마케팅 집중강의

한국 독자 여러분께 _4
저자 서문 _6
들어가는 글 _12

01 마케팅이란 무엇인가 _17
02 마케팅 연구개발 _33
03 사업 철학으로서의 마케팅 _51
04 마케팅 지식 _71
05 마케팅이 해야 할 일 _89
06 시장 관리 _101
07 시장 세분화에 대한 새로운 사고 _125
08 떠나간 고객 _139
09 어떤 광고가 바람직한 광고인가 _151
10 광고의 원칙 _163
11 미디어 선택: 어느 매체에 광고를 낼 것인가 _185
12 광고회사는 파트너가 아니다 _197
13 브랜드가 무엇을 해 줄 수 있는지 묻기 전에 _209
14 마케팅 수학 _227
15 가격 전략 _251
16 유통 _277
17 권력 _289
18 마케팅의 새로운 사고: 정직 _299
19 기업 외부 _317

마치는 글 _340
NOTE _342

항공사들은 승객들이 비행기에서 내린 이후보다는 항공기 기내에서 일어나는 일들에만 모든 여력을 집중한다. 환승을 하기 위해 공항에서 6시간을 대기했을 때 일이다. 나는 비즈니스 라운지 이용을 거부당했다. 앞서 타고 온 항공사 입장에서 내 여정은 이미 종료된 것이라고 했다. 비행기에서 내릴 때 미소를 머금은 승무원들과 기장이 던지는 “굿바이”라는 말은 말 그대로 작별을 의미했다.
항공사들이 승객들을 도울 생각이 없어서가 아니다. 승객들에게 무엇이 도움이 될지 연구하는 마케팅 직원을 두고 있지 않기 때문에, 그리고 그런 직원이 필요하다는 사실을 모르고 있기 때문에 도우려야 도울 방법이 없는 것이다. - 42쪽 중에서

마케팅 책임자들은 누군가 자신들이 발견하지 못했던 해결 방안을 발견했다는 점을 인정하기 싫어하는 것 같다. 엔지니어들이라면 통상 다른 사람의 제안을 환영하고 경쟁자들로부터도 기꺼이 배우려 할 것이다. 하지만 마케팅 책임자들은 그 반대이다. 자사의 마케팅 책임자들이 이런 행동을 하지 못하게 해야 한다. 회사가 치러야 할 비용이 너무 크기 때문이다. - 49쪽 중에서

GM은 지난 2002년 자사의 새로운 모델인 폰티액 그랜드 암을 포커스 그룹에 소개하였다. 이 모델의 브랜드 명을 말하지 않은 상태에서 이 자동차를 일본과 유럽의 몇몇 경쟁업체 모델들과 비교하여 보여줬더니, GM 역사상 가장 높은 점수가 나왔다. 포커스 그룹 내 60퍼센트가 다른 모든 선택 가능한 모델들 중에서 이 차가 가장 마음에 든다고 응답한 것이다. 그런데 이 차가 폰티액이었다는 것을 알게 되었을 때 불행하게도 응답자의 3분의 1은 더 이상 그 차를 원하지 않는다고 말했다. 즉, 폰티액이라는 브랜드를 사용하는 순간 매출을 유지하기 위해서는 가격을 낮춰야 한다. 부정적인 브랜드 가치는 바로 이런 것을 두고 하는 말이다.
현대자동차 역시 문제를 갖고 있다. 2006년 J. D. 파워의 신차품질조사에서 현대는 도요타와 혼다를 앞질렀다. 하지만 소비자들은 현대차를 사야 할 어떤 이유도 느끼지 못했다. 현대차 미국 판매법인의
데이브 주코브스키 판매담당 부사장은 현대차에 대해 “가격 말고는 다른 아무것도 할 말이 없다”고 말했다. 현대차의 영업이익률은 4.5퍼센트이다. 만일 현대가 가격을 1~2퍼센트만 더 올려 받을 수 있다면 얼마나 좋을지 생각해 보라. 브랜드가 어떤 업종 어떤 업체이든, 모두에게 다 중요한 것은 아니다. 하지만 브랜드가 중요하다면 브랜드 자산을 제대로 인정받지 못했을 때 매우 비싼 비용을 치르게 된다. - 217~218쪽 중에서