머니랩

Introduction _ 당신의 비즈니스에 ‘머니랩’이라는 무기를 장착하라!

Part 1. 사람들은 무엇을 욕망하는가?
경제활동을 둘러싼 이제껏 밝혀지지 않은 사람들의 행동 심리

Money Lab # 1. 불확실성과 리스크(Uncertainty & Risk)
_ 사람들이 두려워하는 리스크를 대신 책임져주고, 그 대가로 돈을 벌 수 있다!
평범한 사람들은 대부분 극도의 위험 회피자들이다, 그들이 두려워하는 것을 포착하라! | 미지의 불안보다는 확실한 현실을 선택하는 심리 | 사람들이 값비싼 고리(高利)의 렌탈 서비스를 이용하는 이유? | 누군가 나의 불안을 녹여준다면, 기꺼이 돈을 지불하리라! | 주의하라! 우리를 죽이는 것은 ‘평균’이 아니라 ‘편차’다 | 자영업자보다 월급쟁이이기를 선호하는 까닭? | 리스크 개념을 활용하면 의사결정의 효율성을 높일 수 있다 | 다른 사람의 리스크를 떠안음으로써 돈을 버는 비즈니스 모델들 | 고객의 리스크를 줄여줌으로써 더 많은 구매를 유도한다 | 고객의 불안을 해소해줌으로써 구매를 유도한다 | 거래처의 불안을 해소해줌으로써 구매를 유도한다 | 고용인들의 불안을 해소해줌으로써 충성심을 유도한다 | 계약 불이행의 불안을 해소해줌으로써 거래를 성사시킨다 | 리스크를 테마로 사업을 할 때 경계해야 할 대상 1, 2호 | 게임을 언제나 당신에게 유리하도록 세팅하라!

Money Lab #2 공정함(Fairness) 혹은 형평성
_ 다 주고도 미운털이 박히는 거래, 안 주고도 실익 챙기는 협상
‘나를 골탕 먹여? 내가 죽는 한이 있어도 반드시 너를 죽인다!’ | 감정을 다치면 사람들은 반드시 보복한다 | 누구라도 합당한 상황이 되면 인색하고 잔인하고 이기적으로 변한다 | 도대체 얼마의 가격을 제시해야 고객들이 흔쾌히 받아들일까? | 연체료나 벌금이 효과를 발휘하지 못하는 이유 | 공정한 제안인데도, 이상하게 부당하게 느껴지는 경우 | 고객이 비교하는 대상은 가장 가까이에 있는 평범한 사람들 | 상대의 생각은 당신의 생각과 다르다, 달라도 한참 다르다 | 깎아주면서도 욕먹는 회사, 더 많이 받으면서도 칭찬 받는 회사 | 때로는 공정하고, 때로는 부당하다고 느끼는 이중 심리 | 상대의 감정을 이해하는 것이 까다롭게 계약서 문구를 점검하는 것보다 중요하다

MoneyLab #3 상호주의(Reciprocity) 혹은 호혜주의
_ 모든 것은 다시 돌아온다, 돈을 벌고 싶다면 먼저 무언가를 주어라
이기적인 교환 논리냐, 서로의 이익을 고려하는 상호주의냐 | 보너스를 지급하고도 오히려 직원 사기가 꺾이는 경우 | 상대의 기분을 좌우해 원하는 결과를 끌어내는 아주 작은 차이 | 상대의 호의를 바란다면 우선 먼저 당근을! | 다른 사람을 대신한 상호주의 _ 앙갚음의 심리학 | 제대로 줄 수 없다면, 제대로 해명이라도 하라 | 나쁘거나, 망치거나, 죽거나 _ 충돌의 악순환

Part 2. 사람들은 왜 그렇게 행동하는가?
경제활동에 임하는 사람들의 의사결정과 행동, 그리고 그 이유

MoneyLab #4. 합리성(Rationality)이라는 함정
_ 인간은 결코 합리적이지 않다, 의사결정을 유도하는 테크닉을 발휘하라!
인간의 한계를 보완할 시스템을 설계하면 효율을 높일 수 있다 |큐리어스 가제트 신문을 몇 부나 주문해야 하나? _ 수요 예측의 비밀 | 당신의 똑똑한 머리를 믿지 마라, 그것은 늘 당신을 배신한다 | 앵커링 효과 _ 상대의 관심을 당신의 원하는 쪽으로 돌려라 | 사람들의 잘못된 의사결정의 편차에도 경향성이 존재한다 | ‘비서 고르기’ 딜레마 _ 가장 정확한 답을 도출하지 못하는 인간 | 사람들이 대개 합리적이지 못하다면, 어떻게 설득하는 게 유리한가? | 사람들을 신비한 힘으로 끌어당기는 가격 설정의 마술 | 채찍 효과와 맥주 실험 _ 수요 예측을 방해하는 것들 | 선택의 범위가 너무 많으면 고객은 오히려 구매를 망설인다 | 최초의 실수를 바로잡지 않으면 그 파급력은 지대해진다 | 차선을 자주 바꿔 타는 사람이 제일 늦게 도착한다 | 의사결정의 범위를 처리할 수 있는 수준으로 좁혀라 _ HP의 사례 | 오류에 빠지기 쉬운 사람들과 계약 맺는 법 | 상대가 얼마나 합리적인지 측정하고 평가할 수 있다 _ 오류의 예상 | 합리성 지표를 활용하면 영업사원의 실적을 예상할 수 있다 | 합리성의 한계를 극복하기 위해 어떻게 해야 하는가?

MoneyLab # 5. 평판(Reputation)의 위력
_ 실적보다 좋은 평가, 평가보다 나쁜 정서, 암묵적 지지… 시장의 교묘한 속성
평판은 대가를 안겨주기도 하고 비용을 부담 지우기도 한다 | 상대와 거래를 할 것인가 말 것인가? _ 평판은 돈으로 환산된다 | 평판은 시장을 지탱하는 아교 _ 평판에 대한 두려움이 신뢰를 강화한다 | 레몬과 복숭아, 시장의 구성에 관한 지혜로운 고찰 | 평판은 어떤 작용을 하는가, 왜 평판이 영향력을 가지게 되는가 | 고객의 평판에 부응하라, 그러나 단언적으로 규정하진 마라 | 부정한 방법으로 돈을 챙기면 어떤 식으로든 보복 당한다 | 마지막 거래 효과, 사기꾼이 평판을 교묘히 활용하는 방법 | 목욕물 버리려다 아기까지 버리는 경우, 평판의 훼손 | 사람들의 입에 오르내리는 각종 소문과 품평을 어디까지 믿을 것인가? | 정보가 투명해지고 확산력이 강해질수록, 정직의 필요는 높아진다 | 확산 효과, 평판의 판매, 그리고 셀링 아웃 | 순항이냐 침몰이냐 _ 평판의 빈익빈 부익부 현상 | 평판을 양날의 칼처럼 사용하라 _ 명성을 얻고자 할 때의 유의점

MoneyLab # 6. 신뢰(Trust)
_ 계약, 강제, 명성과 권력을 뛰어넘는 거래의 조건 _ 신뢰의 힘을 활용하라
신뢰는 바탕이 아니다, 이익을 견인하는 가장 강력한 장치다 | 번영과 성공을 가능케 하는 신뢰 수준을 만들어내라 | 상대가 나를 배신할 것이라고 의심하는 사람은 거래를 망친다 | 신뢰를 짐작하지 말고 확률로 계산해 파트너를 선택하라 | 인센티브를 잘 활용하면 상대가 신뢰도와 충성도를 높일 수 있다 | 중국, 일본, 한국, 미국 사람들의 신뢰도에는 차이가 있을까? | 피해에 대한 공포에 사로잡힌 사람이 오히려 사기에 취약할 수 있다 | 믿을 만한 사람, 믿을 만한 거래처를 어떻게 선정할 것인가? | 신뢰가 부족한 상대를 진입하지 못하게 하는 높은 장벽 _ 값비싼 신호 | 한 번 신뢰할 만했다고 해서 영원히 그러진 마라

Part 3. 어떻게 사람들을 조종하고 제어할 것인가?
잠재된 의도, 미지의 미래, 경쟁 구도를 나에게 유리하게 만들어가는 방법

MoneyLab # 7. 게임의 법칙(Rules of the Game)
_ 시스템을 내게 유리하도록 만들고 상대가 악용하지 못하게 하라
규칙을 만들 때는 그것이 어떻게든 악용될 수 있음을 명심하라 | 시간의 철창 _ 끝까지 시간을 끌다가 막판 합의에 이르는 이유 | 이베이의 시스템이 아마존보다 수익을 더 줄여버리는 까닭은? | 덤핑을 막고 시장 유통 가격을 안정시키는 가장 효과적인 시스템

MoneyLab #8. 예측 불가의 현실(Unpredictable)
_ 남들이 예측할 수 없는 것을 예측한다면, 미지의 보물섬은 당신 것이다!
신상품의 수요를 정확하게 예측할 수 있는 방법이 있다? | 블링크와 슈퍼 크런처를 넘어서… 이제 머니랩으로 예측하라! | 뉴스퓨처…, 미래 예측을 돈으로 연결시키는 다양한 시도 | 기업 내부의 의사결정도 예측 시장을 도입해 개선할 수 있다 | 빨리 쉽게 정보와 지식을 취합한다 _ BRAIN 시스템 | 예측은 매출과 유통을 통제하고 제어하는 데도 활용될 수 있다

Conclusion _ 비즈니스의 역학과 돈의 흐름을 제대로 읽는다면, 더 좋은 기회가 열린다

사람들은 합리적으로 의사결정하지 않는다, 그렇다면 소비자를 어떻게 설득해야 할까?
행동심리학에서 이미 밝혀졌듯, 사람들은 어떤 정보에 주의를 기울여야 하는지 알아내는 데 그다지 재능이 없다. 이른바 앵커링 효과(anchoring tactic, 가장 최초에 제시된 정보에 마치 닻을 내리듯 집착하는 심리)가 증명하듯이, 사람들은 문제의 핵심과 전혀 ‘연관이 없는’ 정보를 심각하게 고려하는 경향이 있다.
만약 당신이 사람들로 붐비는 현금인출기 앞에서 장시간 줄을 서 기다리고 있다고 가정해보자. 당신은 계속 기다려야 할까 아니면 포기해야 할까? 유일한 관련 요인(줄이 얼마나 빨리 줄어드는가)은 당신 ‘앞’에 서 있는 사람 숫자다. 하지만 많은 사람들이 ‘뒤쪽’도 보는 것으로 밝혀졌다. 자기 ‘뒤’에 서 있는 사람이 많아질수록, 줄에서 이탈할 확률은 낮아진다. 생각해보면 아주 바보 같은 일인데도 말이다.

호텔의 타월 실험도 비슷한 결과를 보여준다. 호텔이 투숙객에게 ‘타월을 한 번만 쓰고 세탁하는 것은 환경에 좋지 않으니 가급적 재사용해달라’고 얘기하는 것보다 ‘다른 손님들도 그렇게 하기로 했다’고 하는 쪽이 훨씬 설득력이 높았다. 그리고 ‘바로 직전, 이 방에 투숙했던 손님도 그렇게 했다’고 하는 쪽이 가장 설득력이 좋았다.
그 어느 것도 타월을 재사용하는 데 영향을 미칠 만한 정보가 아니다. 하지만 실제로는 영향력을 발휘한 것이다. 무엇을 어떻게 해야 할지 모를 때, 우리는 ‘주변의 다른 사람들’로부터 단서를 얻는 경향이 있다.

이성적으로는 무엇에 대해 귀 기울여야 하고 무엇을 무시해야 하는지 분명 알고 있지만, 사람들은 정작 관련된 정보에 적절한 비중을 두지 않는다. 특히 소비자들은 언제나 이런 종류의 인지적 오류를 범한다. ‘포인트 리워드 시스템’에서 고객들이 동일한 액수의 ‘현금’보다 ‘포인트’의 가치를 더 높은 것으로 평가한다는 것은 이미 여러 실험을 통해 검증됐다.

사람들은 또한 복잡한 숫자로 구성된 가격에 대해서도 지나치게 주의를 기울인다. 사람들은 뒷자리가 큰 숫자들을 반올림해 부르는 것에 익숙하다. 9를 10으로, 99를 100으로, 9,999를 10,000 하는 식으로 말이다.
그래서 뒷자리가 복잡한 숫자를 더 작은 것으로 인식한다. 이러한 ‘숫자 정밀성 효과’에 대해서는 수많은 연구가 행해졌다. 흥미롭게도 이들 실험에서 사람들은 ‘395,425달러’가 ‘395,000달러’보다 더 적다고 받아들이는 것으로 나타났다. 실제 부동산 구매자들은 마지막 숫자에 ‘0’이 하나만 붙은 가격의 매물(예를 들어 1,476,230달러 하는 식으로)에 대해서 동급의 매물보다 더 많은 금액을 지불하면서도 ‘싸다’고 느낀다.

정보를 지나치게 중시하거나 과소평가하는 실수에서는 ‘기억’이 한 몫을 하는 경우가 종종 있다. 《머니랩》의 저자이자 HP연구소 소장인 케이윳이 스탠포드 대학의 동료들과 수행한 한 실험 참가자들은 가능한 모든 선택 종류를 결정할 때, 자기가 해보지 못한 결정보다 이미 ‘경험해보았던’ 결정에 더 비중을 두었다. 모든 선택이 유용할 가능성은 동일했는데도 말이다.
사람들은 ‘얼마나 쉽게 자기 머리에 떠오르는가?’를 기준으로 판단한다.
예를 들어 영어에서 ‘k’로 시작하는 단어가 많을까, ‘k’가 세 번째에 들어가는 단어가 많을까? ‘k’가 세 번째에 들어가는 단어를 떠올리긴 쉽지 않다. 반면 king(왕), knight(기사), knife(칼), key(열쇠) 등 ‘k’로 시작하는 단어는 금세 떠오른다. 그래서 사람들은 ‘k’로 시작하는 단어가 ‘k’가 세 번째에 들어가는 단어보다 많을 것이라고 생각한다. 정답은 그 반대다.