마케팅의 교묘한 심리학

프롤로그 - 마케팅, 그 변화의 시간이 왔다
읽기에 앞서 - 여행, 시작되다

1장 조직과 국가는 어떻게 마케팅을 이용하는가
최초의 국제 마케팅 조직, 교회｜백인 우월주의 마케팅의 도래｜국가의 이익을 위한 합의 조작｜엉클 샘의 가계도｜마케팅으로 여성 흡연 시대를 열다｜정권과 마케팅업자의 숨겨진 유착｜거짓말의 검은 뱃속에 숨겨진 진실｜가치들을 시각으로 연결하다｜대공황의 시대

2장 1930년대와 1940년대, 마케팅의 재편성
사악한 인간들이 행하는 기술｜우리 모두는 여름휴가 중｜계몽 선전부의 문화 통제｜군중 심리와 거짓말｜주식회사 미국의 불가피한 목표 조정｜브랜드의 이상을 실현하라｜브랜드 성소들의 등장｜애플의 모든 것, 애플 스토어

3장 심리학을 이용한 마케팅
소비자의 마음에 포지셔닝하라｜초자아 공략의 오류｜언제나 원하는 걸 다 가질 순 없다｜빛 좋은 개살구｜늘 사기당할 준비가 되어 있는 소비자｜자기 정당화의 원리｜매력적인 스토리 라인의 힘

4장 전쟁과 기업 이익의 상관관계
정결한 음료수｜코카콜라 광고의 시대로 접어들다｜전쟁으로 전성기를 연 코카콜라｜코카콜라와 펩시의 전후 변천사｜제너럴 모터스와 2차 세계대전｜전쟁이 안겨준 이익｜담배 회사들의 교묘한 마케팅｜소비자 vs 광고인 vs 브랜딩

5장 영혼을 매수하는 기술들
비밀과 거짓말｜영혼을 홀리는 28가지 방법｜소비자들이 원하는 지점에 마케팅이 있다

6장 소비자 그룹의 진화 시대
공격적인 의문｜냉전에서 마음 침탈까지｜‘마이 웨이’에 눈뜨다｜맥도널드와 <보조 더 클라운>｜가치 부가 생활양식｜매슬로의 욕구 5단계 이론｜경제적 관점에서 부와 행복은 비례하는가｜개인적 선택의 상징물 탄생

7장 세계를 지배하는 자들은 따로 있다
정치인들 배후의 마케팅｜냉혹한 상상력의 힘｜아르헨티나와 그레나다｜왜 1984년은 《1984》처럼 되지 않았나｜연기가 당신의 눈을 가린다｜누가 담배를 물고 있는가｜아직 끝나지 않은 전쟁｜죽음이 아닌 사랑을 이루라｜개인의 인식 속으로 파고들기

8장 자부심과 국가의 표상
깃발을 날려라｜로고 게이트에서 비롯된 영국의 정체성 찾기｜먹는 광고의 홍수로 건강을 해치다｜거대 마케팅의 전초지｜포니테일 머리를 한 소녀｜전쟁 중계방송

9장 감각들과의 전쟁
클릭만 하면 누군가와 만나는 세상｜벌거벗고 세상 앞에 선 대중｜선전 수단으로 이용된 비운의 왕세자비｜가치와 믿음을 파는 슬로건｜9ㆍ11 사태로 다시 시작된 전쟁의 시대｜전략적으로 광범위한 보복｜이라크 사태와 관련한 미국의 이미지 관리｜충성은 이성보다 상위에 있다

10장 ‘나’라는 브랜드
신의 사랑과 인터넷을 위하여｜세계 여론 법정에서 정의를 위해 탄원하다｜가장 오래된 감정, 두려움｜아홉 번째 P, 지구(Planet)｜올림픽 마켓을 노려라｜살아 있는 광고판｜3초의 기회

에필로그 - 다음 목적지는 어디인가

날것의, 매우 자극적인 메시지는 광고, 마케팅의 규모와 면모를 확 바꾸는 데 일조했다. 그것은 미국적인 것이 무엇인가에 대한 미국인들의 관념을 재형성했으며, 미국적인 가치를 표상하는 물건을 소유하는 자라면 누구나 자부심을 가질 만한 국가를 만들기 위해선 개개인들이 어떻게 헌신해야 하는지를 가르쳤다. 당시 월터 리프먼이 쓴 글을 읽어보자. “제너럴 모터스는 약간의 돈을 써서 미국 대중에게 다음과 같은 사실을 각인시켜주었다. 즉, 미국인들이 자동차를 제조하는 사기업으로부터 제공되는 모든 혜택을 원한다면, 먼저 공기업을 움직여서 도시와 고속도로들을 다시 건설해야 할 것이라는 것을.”
포드차 전시회장은 반 마일 정도의 구부러진 도로 모양을 하고 있었다. 그 도로의 이름은 ‘내일의 길’이었다. 포드의 선전 영화들은 수공업적인 차량 생산과 기계를 이용한 생산과의 차이를 확실히 보여주려고 했다. 영화의 해설자는 이렇게 말한다. “기계들은 사람들이 구매 가능한 가격대의 자동차를 생산해내고, 이 과정에서 수백만 개의 일자리를 만들어냅니다.”

어떤 보고에 따르면 ‘코카콜라’라는 명칭이 붙은 것은 이 음료수의 시럽에 코카인을 만드는 코카잎에서 추출한 자극성 물질이 함유되어 있었기 때문이라고 한다. 누군가는 이 물질이 코카인 8.46밀리그램에 들어 있는 양과 같다고 추산한다. 비록 나중에 이것이 정량이었느냐를 두고 논쟁이 있었지만, 원래는 시럽 1갤런당 코카잎 5온스가 들어갔다고 한다. 1904년, 미국 햄버거가 미주리주 세인트루이스에서 열린 루이지애나 구매 박람회장에 처음 등장했던 그해에 코카콜라는 코카인 추출 과정에서 남은 찌꺼기를 사용하기 시작했는데, 음료수 자체에는 유효 코카인이 아주 극소량만 들어갔다.
오늘날에는 마약 성분이 전무한 코카잎사귀 추출물로만 만든다. 2008년 코카콜라는 1886년 이래 어떤 방부제나 인공 맛을 첨가한 적이 없음을 강조하는 광고 캠페인을 했다 이 회사의 웹사이트에서는 이렇게 선전하고 있다. “어떤 방부제나 인공적인 맛을 첨가하지 않고 있습니다. 그런 적도 없었고 그러지도 않을 것입니다. 1886년 이래로 실제 그렇습니다.”

1950년대에, 럭키 스트라이크와 체스터필드 같은 브랜드들은 미국 내 담배 판매량의 80퍼센트 이상을 차지했다. 광고업자들은 자신들이 만든 광고가 단지 흡연을 장려하는 데서 그치지 않고 현재의 흡연자들이 담배를 바꿔 피우도록 유도하는 데 있다고 속내를 드러냈다. 이런 목적하에 다음과 같은 문안들이 만들어졌다.

ㆍ한 트럭분을 피워도 기침 한 번 안 합니다(체스터필드).
ㆍ캐멀을 피워서 목이 아픈 경우는 한 건도 없습니다(캐멀).
ㆍ어떤 질병도 유발하지 않습니다(체스터필드).
ㆍ목의 염증이나 기침 걱정을 안 해야 담배 맛이 더 좋아집니다(필립 모리스).

과연 그럴까? 말보로 카우보이 맥클라렌과 밀라는 노화에 따른 자연사가 아니라 폐기종으로 죽었다. 담배와 건강 위험에 관해 여러 얘기들이 돌았기 때문에, 1950년대 담배 산업계는 존 와일리 힐의 PR 회사에 의뢰해서 암이나 기타 질병과 담배가 연관 있다는 증거들을 무력화하는 광고를 만들고자 했다. 힐은 담배 산업 연구 위원회 같은 외견상 ‘독립적인’ 그룹들을 설립했다. 그러나 사실 이 위원회 뒤에는 필립 모리스 사가 있었다.
이런 위원회들의 목적인 흡연자들이 왜 폐암으로 죽는 경우가 빈번한지, 기존의 이유와 다른 이유들을 찾아내는 데 있었다. 마케팅에는 막대한 자금이 투여된 반면, 실제 과학적 연구에는 대단히 적은 금액만이 할애됐다.