경쟁의 미래

제 1장 : 가치의 공동 창출
제 2장 : 공동 가치 창출의 기본 원칙
제 3장 : 공동 가치 창출의 경험
제 4장 : 경험 혁신
제 5장 : 경험의 맞춤화
제 7장 : 포럼으로서의 시장
제 8장 : 새로운 전략적 자산의 구축
제 9장 : 소비자로서의 관리자
재 10장 : 신속한 지식 창출
제 11장 : 발견으로서의 전략
제 12장 : 미래를 위한 새로운 역량의 구축

영화 <반지의 제왕>의 예를 살펴보면 역사상 어느 영화도 이처럼 초보 입문을 마친 열렬한 팬들로 이루어진 다수의 애호가들에게 출시된 적이 없었다. 뉴라인시네마는 톨킨 팬으로 이루어진 전세계의 광범위한 네트워크를 무시하는 대신 현명하게도 그들의 참여를 확보하는 전략을 선택하였다. 영화사의 국제 마케팅 담당 이사인 고든 패디슨은 '우리가 반지의 제왕이니 우리에게 오라'고 팬들에게 이야기하는 것은 너무 거만한 태도였다고 언급한다.

대신에 패디슨은 톨킨의 열렬한 추종자를 초기 유력자(early influencer)로 활용하였다. 그는 또한 400개에 달하는 비공식적인 톨킨 웹사이트에 접속하였다. 그들에게 내부자로서의 팁을 제공하고 영화의 디테일에 대해서 그들의 피드백을 구했으며 그들이 제작팀과 연락할 수 있도록 도모하였다. 거의 모든 이들이 영화 제작사측이 원작과 팬들을 다루는 데 있어 보여주었던 존중에 대해서 감사하고 있다. -본문 200p 중에서