빅데이터로 세상을 지배하는 사람들

머리말 : 뉴머러티의 세계가 열렸다 7

제1장 근로자 : 어떻게 생산성을 높일 것인가 29
제2장 쇼핑객 : 무엇을 사게 만들 것인가 61
제3장 유권자 : 부동표는 어디에 있는가 95
제4장 블로거 : 피드백은 어떻게 이루어지는가 133
제5장 테러리스트 : 테러리스트는 어디에 숨어 있는가 167
제6장 환자 : 발병 시기는 예측 가능한가 205
제7장 연인 : 내게 가장 잘 어울리는 사람은 누구인가 239

맺음말 : 우리가 데이터의 주인이다 263

주 283
참고문헌 295
감사의 말 297
옮긴이의 말 299

어떤 사람이 눈부신 성과를 올리면 업체들은 결국 그의 수학 모델을 ‘일터의 DNA’로 활용할 것이다. 그리고 이를 이용하여 어떤 의미에서 그를 복제해낼 것이다. 타크리티의 팀원 중 하나인 알렉산드라 모이실로비치는 이렇게 말한다. 어떤 회사에 조 스미스라는 특출한 직원이 있다고 하자. 경영진은 스미스와 비슷한 사람 두세 명, 아니 열댓 명이 있으면 좋겠다고 생각할 것이다. 회사가 전체 직원들에 대한 수학적 프로필을 충분히 확보한다면, 조 스미스만의 독특한 경험이나 업무 방식을 찾아내 그 조건에 맞는 직원들을 걸러내는 일은 어렵지 않을 것이다. “직원의 업무 경력을 모두 알고 있으면 수학 계산을 통해 제2의 조 스미스를 만드는 단계를 알아낼 수 있을 겁니다.” 모이실로비치의 말이다. 물론 이렇게 하려면, 유전자 조작이 필요한 것이 아니라 교육 훈련이 필요할 것이다. 하지만 어쩌면 진짜 조 스미스는 복제해낼 수 없는 타고난 지적 능력이나 설계 역량 등을 가지고 있을지도 모른다. 모이실로비치는 말한다. “과학자나 화가, 음악가를 똑같이 만들어내자는 말이 아니에요. 하지만 그저 복제 가능한 단순한 역량을 요구하는 직책들도 많거든요.” 그리고 어떤 사람이 이러한 직책에 적성이 없다고 판단되면 이 사람은 일단 수학적으로, 그런 뒤엔 실생활에서 그 자리에 맞게 조정될 것이다.
[1. 근로자 : 어떻게 생산성을 높일 것인가] 중에서

세계 제5위의 소매업 체인인 독일의 메트로(Metro)는 몇 군데 매장의 카트에 전파 송신장치를 부착해놓았다. 뒤셀도
르프에 있는 메트로 매장의 대변인인 알브레히트 폰 트루흐제스는 이 기술이 쇼핑객들에게 더 나은 서비스를 제공하기 위한 것이지 쇼핑객 관련 데이터를 수집하여 분석하려는 것이 아니라고 말한다(데이터 프라이버시는 미국보다 유럽에서 훨씬 더 민감한 문제이다). 이곳에서 쇼핑객들은 집어올린 물건을 카트에 장착된 바코드에 스캔한다. 이렇게 해서 얻은 정보는 무선으로 컴퓨터로 전달되고 마치 고속도로 하이패스를 통과하는 운전자처럼 쇼핑객은 계산대에서 멈추지 않고 카트를 몰고 나갈 수 있다. 시스템이 계산을 해놓았기 때문이다. 이렇게 쇼핑객이 스스로 스캔을 한 흔적을 추적해보면 메트로는 각각의 쇼핑객이 어떻게 매장 안을 움직여갔는가를 1분 단위로 추적할 수 있다. 굳이 개인별 분석 자료를 만들지 않아도 메트로의 전문가들은 사람들이 움직이는 패턴을 연구할 수 있다. 이렇게 해서 돈을 펑펑 쓰는 쇼핑객들이 3번 통로에서 프로모션 중인 엄청나게 부드러운(따라서 값도 비싼) 벨기에 초콜릿 진열대를 한 번도 지나가지 않는다는 사실을 발견할 수도 있다. 이럴 때 매장 측은 웹사이트가 그렇듯이 고객을 유인하기 위한 여러 가지 옵션을 시험한다. 이를테면 카트에 달려 있는 스크린상에 초콜릿 광고를 반짝이게 할 수 있다. 아니면 매장의 배치를 조금 바꿔서 돈을 잘 쓰는 사람들이 가장 많이 지나다니는 통로에 초콜릿을 배치할 수도 있다. 뉴머러티가 관리하는 이런 곳에서 쇼핑하는 다이어트족들에게는 안된 일이지만 말이다.
[2. 쇼핑객 : 무엇을 사게 만들 것인가] 중에서

정치 관련 우편물은 신용카드 홍보물, 정원용품 카탈로그와 함께 매일 배달된다. 사람들은 이것들을 훑어보고 자신의 성향에 맞는 후보자와 공약을 고른 후 나머지는 쓰레기통에 던져버린다.
생각해보면 이렇게 모든 것이 쇼핑의 대상이 되는 경향은 이제 삶의 거의 모든 측면에 침투해 있다. 사람들은 자기가 사는 동네, 종교, 음식 중에서 자신의 생활 방식과 일치하는 것들을 쇼핑하듯 선택한다. 할머니가 해주던 치미창가(쇠고기·닭고기·치즈·콩 등을 토르티야에 싸서 기름에 튀긴 멕시코 요리_옮긴이)나 굴라쉬(헝가리 고추로 매운 맛을 낸 쇠고기 야채수프_옮긴이)를 계속 먹을 것인가 아니면 채식주의자가 될 것인가? 이것은 선택의 문제이다. 오늘날 무수히 많은 사람들이 날씨를 쇼핑하고 심지어 나라까지 쇼핑한다. 그리하여 밴쿠버 혹은 바르셀로나로 가서 살거나 아니면 과달라하라 외곽의 호숫가에 자리 잡은 은퇴자 거주지에 터전을 잡기도 한다. 심지어 코의 높이도 선택할 수 있다. 그렇다면 정치도 선택하지 못할 이유는 무엇인가? 정치에서도 선택을 하는 사람들이 점점 더 늘고 있다. 그동안 구태의연한 분류법에 의존해왔던 정치인들도 이제 사람들이 이해관계와 가치관에 따라 형성해가는 새로운‘부족’과 공동체를 찾아내야 한다. ‘민주당’이나 ‘공화당’ 같은 단어는 낡고 경계가 흐릿해져서 대부분의 사람들은 이제 이런 식으로 정의할 수 없다.
[3. 유권자 : 부동표는 어디에 있는가] 중에서