펭귄

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프롤로그_펭귄의 고뇌

1부 부빙에서 뛰어내려라
맨츄리안 마케터 - 빅 아이디어를 아는 펭귄이 드문 이유
모두에게 팔 수는 없다 - 당신의 제일 고객은 누구인가?
구르메 옵션 기꺼이 - 높은 가격을 지불할 사람들이 있다
고객을 리드하라 - 특별하고도 소중하게

2부 빅 아이디어 만들어 내기
존 말코비치 되기 - 고객의 눈을 통해 세상을 보라
최고의 이익을 파악하라 - 고객이 진정으로 원하는 것이 무엇인가
변화의 경제 시대 - 물건을 파는 것 그 이상의 가치를 찾아라
3C - 당신도 특별해질 수 있다
가치 - 피라미드 더 높은 곳을 향하여

3부 빅 아이디어를 포장하라
마지막 남은 5퍼센트 - 패키징이 중요한 이유
시계는 똑딱똑딱! - 나만의 테마를 만들어라
이름 하나 지었을 뿐인데 - 시간은 줄고 고객은 는다
콘셉트 토네이도 - 아이디어와 콘셉트를 하나로 포장하라
우주 택시 - 색다른 경험을 선사하라
두 식당 사이에서 - 시각적 포장의 중요성
마시멜로 맨 - 당신만의 빅 아이콘을 만들어라

4부 빅 아이디어를 어떻게 팔 것인가
자석같이 끌어당기는 마케터 - 영업 사원이 될 것인가 아니면 전문가가 될 것인가
호기심을 자극하라 - 신비주의 전략 세우기
새로운 것에 집착하라 - 잠재 고객의 흥미를 끌라
인기와 희귀성이라는 양날 - 잠재 고객이 스스로 느끼게 하라
무료 서비스 전략 - 잠재 고객에게 미리 경험할 수 있는 기회를 주어라
볼링공을 샀더니 - 하나보다 셋이 더 좋은 이유
희망 가방을 내려놓고 - 단호하게 요구하라
지옥으로 가는 길인가 - 윤리적 명령을 준수하라

5부 달라질 방법은 반드시 있다
빅 아이디어의 모험 - 펭귄 친구들에게 작별을 고하자
낡은 공장과 새 공장 - 사이에서 빅 아이디어를 변화시키자
영원한 것은 없다 - 항상 새로운 빅 아이디어가 필요한 이유

에필로그_감사의 말

하지만 지금은 상황이 많이 달라졌다. 당신이 몸담은 업계는 당신과 똑 닮은 펭귄들로 이미 콩나물시루가 되어가고 있다. 수많은 펭귄들이 국경을 넘고 인터넷을 넘어 당신의 시장으로 몰려들고 있다. 뿐만 아니라 다른 분야, 다른 업종의 펭귄조차 당신의 시장을 넘보고 들어온다. 변호사가 재무 상담가로 변신하기도 하고, 컴퓨터 제조업체가 엔터테인먼트 회사로 거듭나기도 한다. 커피숍에서 커피뿐 아니라 음반을 팔기도 한다. 날이 갈수록 당신의 작고 아늑한 부빙(ice floe)이 다른 펭귄들로 점점 더 복작거리게 되는 것이다.
이 글을 읽는 당신은 ‘난 그저 그런 펭귄이 아냐. 난 다른 경쟁자들과는 차원이 달라.’라고 생각할지도 모르겠다. 어쩌면 당신 생각이 맞을 수도 있다. 하지만 문제는, 잠재 고객이 수많은 펭귄 속에 있는 당신을 구별해낼 수 있는가 하는 것과 당신만의 차별된 특성을 재빨리 알아봐 주는가 하는 것이다. 펭귄은 저마다 서로 다른 생각과 서로 다른 감정과 서로 다른 능력을 지니고 있다. 결국 하나하나가 유일무이한 존재인 것이다. 하지만 아무도 알아보지 못한다면, 겉보기에는 모두 다 똑같아 보일 뿐이라면 어떻게 하겠는가?
이것이 바로 내가 이 책을 쓰는 이유이다. 나는 당신을 돕고 싶다. 고만고만한 펭귄들 사이에서 당신만큼은 돋보일 수 있도록 도와주고 싶다. 그렇지 않으면 당신은 수많은 시간과 돈을 낭비하고, 되지도 않는 영업이나 마케팅 활동을 하느라 헛된 힘을 쏟게 될 것이다. 당신이 펭귄 문제에 대해 충분히 고심하지 않는다면 말이다.
이 책에서 나는 당신에게 이런 것들을 들려줄 작정이다. 당신을 다른 펭귄들로부터 확연히 구별시켜 줄 새로운 것, 더 나은 것, 다른 뭔가를 만들어 내려면 왜 ‘빅 아이디어(Big Idea)’을 개발시켜야 하는지에 대해서 설명할 것이다. 빅 아이디어를 이끌어내는 방법을 알려 주고, 고객에게 어떻게 당신을 각인시키며 어떻게 전달하고 어떻게 홍보할 것인지에 대해서 가르쳐 줄 것이다. 또한 지난 20년 동안 쌓은 노하우를 아낌없이 알려 주겠다. 우리 클라이언트들이 멋지게 성공시킨 수십 개의 빅 아이디어를 공개할 생각이다.

수많은 펭귄들 틈에 묻히지 않고 돋보이려면 빅 아이디어를 생각해 내야 한다. 그저 그런 생각이 아닌 정말 멋진 생각 말이다. 또 단순히 남과 다른 것만으로는 충분치 않다. 확연하게 다른 점이 있어야 한다.
이런 식으로 한번 생각해 보자. 실내 온도를 22도에서 22.5도로 올렸다. 조금 전과 온도 값은 달라졌지만 과연 누가 그 변화를 알아챌 수 있을까? 아마 거의 알아차리지 못할 것이다. 별다른 차이가 없기 때문이다.
많은 이들이 바로 이런 실수를 저지른다. 뭔가 남과 다른 일을 하기는 하지만 별로 눈에 띄지는 않는다. 제품의 색상을 바꾸거나 고객에게 보다 유리하도록 지불조건을 변경하기도 한다. 그런데 이런 부수적인 조건 변경만으로는 충분하지 않다. 비전문가인 일반인의 눈으로 보면 이러나저러나 그저 펭귄은 다 똑같은 펭귄일 뿐이기 때문이다.
그러나 만약에 실내 온도를 22도에서 32도로 올린다면 어떻게 될까? 사람들이 그 변화를 알아차릴 수 있을까? 물론이다. 엄청 더워질 테니 말이다! 땀을 흘리며 스웨터를 벗으면서 이렇게 말할 것이다. ‘아니, 누가 온도를 이렇게 높이 올려놨지? 완전히 찜통이구먼.’
당신도 이런 식으로 일해야 한다. 묻히지 않고 돋보이려면 온도를 확실하게 높이고 정말 색다른 일을 해야 한다. 이것이 바로 내가 말하는 빅 아이디어다.

앞에서 배운 대로, 빅 아이디어를 이끌어 내어 수많은 펭귄 무리 속에서 돋보이고 싶다면 고객에게 매매 경제 체제가 주는 단편적인 이익만이 아닌 보다 훨씬 많은 가치를 제공할 수 있어야 한다. 당신은 고객이 최고의 이익을 달성하도록 돕고, 단순히 매매를 성사시키는 데에 그치지 않고 고객이 변신이라는 궁극의 이익을 얻을 수 있도록 빅 아이디어를 개발할 수 있다. 이제 세 번째 방법인 3C에 대해서 알아보자.
여기서 말하는 ‘3C’란 관심(Caring), 코칭(Coaching), 업무 조정(Coordination)이다. 이 세 가지는 낡은 경제 체제에서는 얻기 힘든 것들이다. 먼저 ‘관심’부터 살펴보자. 당신이 거래하는 업체들 가운데 당신에게 진심으로 관심을 가져 주는 사람이 얼마나 되는가? 운이 좋다면 한두 명 정도 있을 것이다. 이제 자기 자신에게 물어보자. 나는 고객들이 목표를 이루도록 돕는 일에 정말 관심이 있는가? 아니면 그냥 제품과 서비스를 파는 게 더 중요한가?
이번에는 ‘코칭’에 대해 생각해 보자. 고객이 목표를 이룰 수 있도록 단계별로 코치해 주는 데 시간을 들이는 기업이 몇이나 될까? 아마 거의 없을 것이다. 자신에게 물어보라. 나는 단계별로 고객을 코치해 주고 있는가 아니면 거래를 빨리 마무리하는 데에만 관심이 있는가? 종합적으로 단계별 코치를 해 주지 않은 탓에 고객이 중대한 실수를 저지르게 된 일은 없었는가?
마지막으로 ‘업무 조정’에 대해 이야기해 보자. 고객이 이용할 수 있는 수단을 모두 검토해 보고 나서 그 가운데 원하는 걸 선택할 수 있도록 도와주는 기업이 얼마나 될까? 몇 안 될 게 빤하다. 대부분의 기업들은 고객에게 자기가 판매하는 제품과 서비스 가운데 일부만을 보여 준다. 전체 그림을 보여 주지 않는다는 얘기다. 꼭 전체를 보고 싶다면 고객 스스로 해결할 문제다. 그러면 당신은 어떤지 자신에게 물어보라. 고객에게 임의로 제한된 정보만을 제공하는가 아니면 가능한 한 모든 자원을 조화롭게 활용하도록 도와주는가?