고객충성의 신화

서문
이 책에 쏟아진 찬사
프롤로그 - 무엇이 우리를 잘못 인도했는가?

제1장 회사의 목표마저 바꾸는 충성도 오해
값 비싼 고객의 교훈
비수익성 고객의 마음
오해 1 - 회사의 최종 목표는 고객충성도가 되어야 한다
오해 2 - 고객 유치보다 고객 유지에 신경 써라
오해 3 - 고객의 마음가짐과 행동 모두를 충성스럽게 만들어야 한다
오해 4 - 충성 고객이 많은 회사가 언제나 시장 점유율이 높다
오해 5 - 유동 고객을 충성 고객으로 만들어야 한다
오해 6 - 고객 평가 점수와 브랜드 평가 점수는 별개의 문제이다
오해 7 - 고객의 5%만 더 잡으면 25~85%까지 수익을 올릴 수 있다
오해 8 - 고객 유치가 고객 유지보다 비용이 다섯 배 더 든다
오해 9 - 수익을 많이 올려주는 고객에 집중하라
오해 10 - 수익성 고객에 집중하여 전략을 수립하라
진실을 찾아서 - 고객충성도와 기업 목표

제2장 기업 경영의 관행을 오염시키는 충성도 오해
이빨 빠진 호랑이
구조조정의 찬바람
새로운 충성
걸출한 주주의 신념
오해 11 - 주주는 회사의 고객충성도를 관리한다. 시장은 고객을 존중하는 회사에게 충성하기 때문이다
오해 12 - 대부분의 회사는 고객충성도 제고에 최적화된 조직 구조를 가지고 있다
오해 13 - 회사는 고객을 이해하려 한다
오해 14 - 대부분의 회사는 고객충성도 제고를 위한 충분한 데이터를 가지고 있다
오해 15 - 회사들은 일반적으로 고객 개개인의 요구를 들어주고자 한다
오해 16 - 고객과 지속적인 관계를 유지하는 회사는 충성도 제고에 있어 다른 회사보다 유리하다
진실을 찾아서 - 고객충성도와 경영 관행

제3장 소비자와 관련된 충성도 오해
최악의 서비스로 최고의 수익을 올리다
서비스보다 능률을 우선하는 것에 대한 교훈
오해 17 - 하나의 회사와 관계를 맺는 것이 소비자에게 이익을 준다
오해 18 - 반복 구매는 충성도와 동일하다
오해 19 - 소비자는 만족을 주지 못한 회사와 다시는 거래를 하지 않을 것이다
오해 20 - 한번 충성한 소비자는 영원히 충성한다
오해 21 - 구매가 잦을수록 충성도는 감소한다
오해 22 - 특정 제품이나 서비스를 자주 이용하는 소비자는 충성도가 약하다
오해 23 - 50살 이상의 소비자가 어린 소비자보다 충성도가 더 강하다
오해 24 - 충성스러운 소비자들의 좋은 입소문이 회사의 성장을 돕는다
오해 25 - 회사가 가진 '순수 홍보자'들의 수로 충성의 정도를 측정할 수 있다
오해 26 - 충성 소비자들은 관계를 유지하려고 노력할 것이다
진실을 찾아서 - 그들의 요구, 행동, 그리고 추천

제4장 충성도 프로그램과 관련된 충성도 오해
플라스틱(거짓) 충성도에 관한 우화
플라스틱 충성도가 주는 교훈
오해 27 - 충성도 프로그램을 사용하는 것은 안전한 투자이다
오해 28 - 충성도를 높이기 위한 방법들은 잘 사용되고 있다
오해 29 - 충성도는 돈으로 살 수 없으며 얻어야 하는 것이다
오해 30 - 접촉이 잦으면 충성도가 증가한다
오해 31 - 충성도는 경제적, 구조적 연대를 통해 만들어질 수 있다
오해 32 - 충성도 프로그램은 소비자 감소 문제를 해결할 것이다
오해 33 - 충성도 프로그램을 사용하면 경쟁사로부터 소비자들을 빼낼 수 있다
오해 34 - 인터넷을 사용하면 충성도를 쌓기가 더욱 쉬워진다
진실을 찾아서 - 충성도 프로그램에 대한 허상

제5장 사업 수익성에 대한 충성도 오해
충성도에 대한 과잉 투자
충성도 과잉 투자가 주는 교훈
오해 35 - 장기 고객일수록 더 많이 구매한다
오해 36 - 장기 고객이 단기 고객보다 더 중요하다
오해 37 - 지갑 점유율은 고객 수명과 더불어 증가한다
오해 38 - 고객들의 소비량 증가는 충성도 증가에 따른 것이다
오해 39 - 고객 서비스에 대한 투자와 충성도는 비례한다
오해 40 - 충성스러운 고객들은 가격에 덜 민감하다
오해 41 - 충성스러운 고객들은 그렇지 않은 고객들보다 저렴하게 서비스할 수 있다
오해 42 - 고객의 만족이 충성도를 불러일으킨다
오해 43 - 고객 매출은 고객 수익성을 예측하는 좋은 척도가 된다
오해 44 - 고객충성도는 쉽게 측정할 수 있다
오해 45 - 충성도의 개념은 산업과 지역에서 동등하게 적용된다
진실을 찾아서 - 충성도와 사업 수익과의 관계

제6장 직원과 관련된 충성도 오해
의무적 웃음에 얽힌 우화
웃어라! 그렇지 않으면 해고다
알맞은 목표, 의심스러운 실행
의무적 미소의 논리
오해 46 - 직원 만족과 고객 만족은 같은 방향으로 간다
오해 47 - 직원 만족이 경영 성과로 이어진다
오해 48 - 충성 직원이 충성 고객을 낳는다
오해 49 - 직원에게 권한을 부여하는 것이 고객충성도를 높이는 가장 좋은 방법이다
진실을 찾아서 - 고객충성도와 직원충성도

제7장 고객충성도의 본질
충성도란 무엇인가?
충성도는 언제 생기는가?
구매 관점과 환경에 따른 충성도
소비자 관여도 조정
충성도에서 기업과 브랜드, 그리고 서비스의 역할
브랜드와 서비스의 연결 효과, 2더하기 2는 5
고려 집합에 들어가기
선호도 키우기
행동적 충성도 평가의 한계
브랜드 충성도에 의한 소비자 분류
충성도 평가 방법 재고
진실을 찾아서 - 고객충성도의 기반

제8장 고객충성도를 관리하는 올바른 방법
충성도 진실 1
충성도 진실 2
충성도 진실 3
충성도 진실 4
충성도 진실 5
충성도 진실 6
충성도 진실 7
충성도 프로세스의 구축
충성도 프로세스의 실행

에필로그 - 고객의 관점에서