세계 시장을 지배하는 작은 기업들은 어떤 생각을 할까

｜프롤로그｜ 당신만의 성공 열쇠는 무엇입니까?

서장. 박리다매는 실패의 지름길, 적게 팔고 많이 남기는 사람들
잘 알려지지 않은 작은 기업들의 진짜 모습
장기 불황에도 성장을 멈추지 않는 그들만의 특징
다양한 기업들이 알려 주는 성공 키워드
골리앗을 이긴 다윗들의 비밀을 엿듣다

제1장. 세계의 정보통신 서비스 기업에서 길을 찾아라
투명경영으로 사원을 육성하다_허브스팟
국경을 유리하게 이용하다_미니클립
도시의 이미지를 활용하다_네이티브인스트루먼트
네트워크로 연결되어 함께 일하다_하가쿠레
문화의 차이에서 장사 아이템을 발견하다_비욘드
뜻이 같은 사람을 찾아내다_파노라마3000
인터넷 업계를 관통하는 두 가지 특징
[칼럼] 관광 서비스 산업에서 지역의 호텔이 성장하는 이유

제2장. 성장하고 있는 이탈리아의 제조 기업에서 배워라
틈새 일용품으로 세계 시장을 공략하다_콜만
과일 깎는 기기에서 길을 찾아내다_에이비엘
국제 비즈니스에 적극적으로 뛰어들다_비라인
취급하기 어려운 상품을 통해 성장하다_린탈
이탈리아의 중소 제조 기업이 길을 알려 주다
[칼럼] 아시아 국가에게 아시아 시장은 정말 가까울까?

제3장. 상품을 뛰어넘어 경영 이념까지 디자인하라
중소·벤처기업이 살아남기 위한 키워드
스몰 디자인과 빅 디자인
‘메이드 인 이탈리아’는 일상생활의 스몰 디자인에 깃든다
이탈리아는 빅 디자인에 약한가
디자인으로 트렌드를 파악하는 시장 조사
‘메이드 인 재팬’이라는 빅 디자인
비즈니스에 유용한 교양을 사원 교육에 도입한다
[칼럼] 완벽을 기하기 전에 먼저 움직이기 시작하라

제4장. 개인의 삶과 기업의 일을 조화롭게 만드는 조직 디자인
일과 삶이 조화를 이루는 조직 디자인
윤리자본주의를 실현하여 더욱 성장하다_브루넬로 쿠치넬리
[칼럼] 해외 시장에서 전진하기 위한 확신을 가지는 방법

제5장. 규칙을 만드는 방식을 이해하라
시장은 규칙 없이 형성되지 않는다
외국의 규칙은 국내 비즈니스에도 영향을 준다
중소·벤처기업은 직접 룰을 만들 수 없을까
규칙을 만드는 일에 참여하기 위해서는
정보 격차를 해소하는 이코노믹 가드닝
상대를 이기는 비장의 카드는 이념이다
[칼럼] 변화에서 살아남으려면 끊임없이 다른 업계와 소통하라

제6장. 개방적인 플랫폼에 아이디어가 모인다
개방성의 다양한 존재 방식
공동창조의 플랫폼을 제공해 창조적 소비자를 모으다_아이카
전 세계 전문가들이 각종 정보를 주고받으며 커지다_그랩캐드
개방성과 창의성을 추구하다_베네통의 파브리카
중국의 짝퉁 문화도 하나의 힌트
중국의 논리를 활용할 수 있다
개방성을 끊임없이 추구한다

제7장. 모든 비즈니스는 지역으로 통한다
비즈니스는 결국 지역에서 이루어진다
다시 지역으로 회귀하는 움직임
콘텐츠야말로 지역에 절대적으로 의존한다
실리콘밸리는 모든 비즈니스의 성지가 아니다
글로벌 파도 아래에 있는 로컬 조류를 찾는다
지역의 실태를 파악한다
현지화 지도를 사용하여 해외 시장 전략을 고안한다
[칼럼] 유럽의 벤처기업에서도 다른 문화에 대응하는 훈련을 실시한다

제8장. 중소·벤처기업은 어떤 목표를 세우면 좋을까
자신의 감각을 믿고 전진한다
다양성에 대한 이해를 무기로 약진하다_마더하우스
공과 사의 혼동을 권장하여 난관을 돌파하다_호보닛칸이토이 신문
재생 가능 에너지로 세상을 바꾸다_시젠에너지
사회와 직업에 대한 젊은이의 자세
전동 바이크로 아시아를 공략하다_테라모터스
독자적인 운영 체계를 만들어 내는 사람들

제9장. 미래의 비즈니스를 위한 힌트
중소기업이 진부하다고 생각하는가, 신선하다고 생각하는가
틀에 박힌 경영 수법이 무너지고 있다
시대를 선점하는 중소·벤처기업에서 얻은 힌트
지역성과 개방성의 조합이 새로운 문을 연다
세 가지 요령에 집중하면서 전체 상을 그린다

｜에필로그｜ 선입견을 버리면 가능성이 커진다

“국경은 넘기 힘든 방해물이 아닙니다. 반대로 경쟁자가 넘어 오지 못하도록 막아 주는 방호벽도 아니죠. 외부의 경합에서 비즈니스를 지켜주지는 않지만 나아가는 길을 막지도 않는다는 말입니다. 조세 제도와 커뮤니케이션, 문화 차의 문제는 적절한 파트너와 힘을 합쳐 해결할 수 있습니다. 또 문화적 장벽을 넘기 위해서는 뜻을 같이 하는 개방적인 사람들이 어디에나 존재하므로 그중에서 마인드를 공유할 수 있는 사람들을 찾아 개인적인 관계를 구축해야 합니다. 그들이 당신의 외교관이 되어 문화적 장벽을 넘는 다리를 놓아 줍니다.”
‘물리적인 국경 같은 장애가 있다고 해도 그 장애를 어떻게 극복할지는 각자에게 달려 있다.’ 이것은 인터넷 업계 전반에 깔려 있는 전형적인 인식이다. 벽의 저편에 있는 ‘동지’를 찾으면 그만이라는 낙관적인 관점이다. 이러한 낙관적인 관점은 많은 사람이 인터넷 세계에 매료되는 이유 중 하나이다
_ <국경에는 큰 의미가 없다> 중에서

‘프로세스를 디자인한다’, ‘이용자의 경험을 디자인한다’, ‘서비스를 디자인한다’라고 말할 때 디자인이라는 말이 지니는 의미는 단지 색상이나 형태만을 가리키지 않는다. 이제 디자인이 시각의 세계에서 가치의 세계에 들어섰다고 할 수 있다. 그로 인해 단순히 상품에 그치지 않고 환경이나 사회 자체를 디자인하기 위한 문제의식도 자주 접하게 된다. 기업이라면 사업이나 조직도 디자인의 대상이다.
앞에서 ‘캐시미어의 제왕’이라고 불릴 정도로 강력한 브랜드를 구축한 브루넬로 쿠치넬리를 소개한 바 있다. 그는 자신이 실천하는 사업 디자인의 핵심을 이렇게 설명한다. “우리 상품이 직원이나 외주 직원을 착취한 결과라고 여겼다면 손님은 우리 제품을 사지 않았을 겁니다. 우리가 직원을 비롯한 사회에 이익을 환원하고 있다는 사실을 알고 있기 때문에 손님이 사는 것입니다.”
그래서 이 책에서는 기존에 통용되어 온 ‘색상이나 형태’라는 시각과 관련된 디자인을 ‘스몰 디자인’이라고 부르고, 사회나 사업, 조직처럼 모양 이상의 것을 포함하는 디자인을 ‘빅 디자인’이라고 부르기로 한다. 사용자 인터페이스는 이 중간에 위치한다고 생각하면 될 것이다. 어느 쪽이 중요한 것이 아니라 어느 쪽이나 모두 중요하다는 사실을 반드시 기억하기 바란다.
_ <상품을 뛰어넘어 경영 이념까지 디자인하라> 중에서