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화장품 광고와 아름다움의 문화사

화장품 광고와 아름다움의 문화사

최은섭, 안준희 (지은이)
커뮤니케이션북스
24,000원

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화장품 광고와 아름다움의 문화사
eBook 미리보기

책 정보

· 제목 : 화장품 광고와 아름다움의 문화사 
· 분류 : 국내도서 > 인문학 > 문화/문화이론 > 문화연구/문화이론
· ISBN : 9791128813344
· 쪽수 : 400쪽
· 출판일 : 2019-01-02

책 소개

한국 최초의 국산 화장품이 등록되고 신문에 화장품 광고가 실리기 시작한 지 100년 가까이 되었다. 이 책은 한국 화장품 광고의 100년사를 기술하고 광고에 투영된 한국 사회의 변화상을 살펴본다.

목차

머리말

1부 아름다움의 발전사

01 태동기-1920년대부터 1960년대까지
일본 화장품의 범람 속에 싹틔운 우리 화장품의 꿈
한국전쟁과 아메리칸드림, 그리고 포마드
경제발전이 가져다준 여성의 지위와 소비 변화

02 성장기-1970년대부터 1990년대까지
억압받는 대중문화, 급성장하는 화장품 산업
세계화에 눈을 뜬 한국 경제와 화장품 산업
X세대와 미시족이 이끈 소비의 개성화, 다양화

03 확장기-2000년대 이후

2부 아름다움의 문화사

04 아름다움과 젠더
화장품 광고에 투영된 한국 사회의 여성상
왜 일하는 여성인가?: 화장품 광고에 등장하는 여성의 직업
대상으로서의 여성, 섹슈얼한 여성: 남성의 시선에서 주체적 여성성의 표현으로
관습화된 화장품 광고의 여성 포즈와 성전형성의 재생산

05 아름다움, 계급, 라이프스타일
상품, 지위, 계급
“귀부인이 사용하는 고급 제품이에요”: 제품의 우수성과 계급성의 현시적 표현
왜 바이올린 켜는 여성인가?: 화장품 광고와 상층 계급 지향성
‘라이프스타일화’된 계급성

06 아름다움, 우리, 타자
화장품 광고에 투영된 ‘우리’와 ‘타자’
아름다움의 서구지향성
‘타자화’된 비서구: 저발전, 미개, 야만의 대상으로서의 비서구
아름다움과 ‘우리’, 그리고 전통

참고문헌
지은이

저자소개

안준희 (옮긴이)    정보 더보기
서울대학교 인류학과에서 학부, 석사를 마치고, 미국 미시간대학 인류학과에서 석사학위와 박사학위를 받았다. 현재 서울시립대 도시사회학과 교수로 재직 중이다. 사회화 관습의 문화적 다양성과 아동 또래 문화를 연구 주제로 하여 미국 중산층과 한국 중산층에 관한 다양한 비교문화적 연구를 수행해왔다. 대표적인 연구로는 “그다지 개인주의적이지 않은 미국인들: 미국 중산층의 친사회적 아동 기르기” “‘함께하기’와 ‘자아’사이에서: 한국 중산층의 사회화에 나타난 혼란과 모순” “공감할 줄 아는 아이 기르기: 한국과 미국의 공감사회화에 관한 비교문화적 연구” “ou’e my friend today, but not tomorrow: Learning to be friends among young U.S. middle-class children” “on’ cry, you’e not a baby!: Emotion, role, and hierarchy in Korean language socialization practice” “rom my expression to our expressions: Multidirectionality of learning in the globalized Korea” 등이 있다.
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최은섭 (지은이)    정보 더보기
고려대학교 국어국문과를 졸업하고 중앙대학교에서 광고PR 전공석사와 광고학 박사학위를 받았으며 현재 한라대학교 광고영상미디어학과 교수로 재직 중이다. 1987년부터 15년간 광고 카피라이터로 일하며 화장품 광고를 제작했던 경험과 2005년 이후 교수로 재직하면서 가져온 광고에 대한 관심사 등을 이 책에 녹여내고자 힘썼다. 주요 저서로 광고수필집 『산소같은 여자』(1994), 이론서 『광고카피의 이론과 실제』(공저, 2010) 등이 있고, 주요 논문으로는 “TV광고에 나타난 양성적 성역할 분석”(2017), “기업의 사회적책임 광고 카피메시지의 관련성과 밀착성이 광고효과에 미치는 영향”(2014) 등이 있다.
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책속에서

본격적인 광고는 1949년에 시작되었다. 바니싱크림, 스페시알크림,콜드크림 등이 각각 개별 광고로 선을 보였는데, 광고의 레이아웃과 보더라인(border line) 등에서 일관된 디자인을 유지해 이른바 시리즈광고 제작 기법을 채택하였다. 카피 중에는 해방 후에도 소비자들이 일본 제품에 구매욕구가 있었다는 것을 짐작케 하는 내용이 실려 있는데, “동보화장품은 일본제보담 절대 우수하오니 시험하야 보시오. 좋지 못하면 매상하신 상점에 반환하시오. 책임지고 받겠습니다”라는 부분이다.
또한 이들 제품을 한데 모아 종합 광고도 게재하였다. “동보화장품, 세계에 자랑! 외국품이면 덮어놓고 좋다는 우리의 폐습을 일소합시다”라는 카피와 각 제품의 특징을 적어 놓았는데 그 형태가 마치 오늘날 브랜드 슬로건과 흡사하다. “미발(美髮)은 여성의 생명, 동보향유”, “바를수록 피부가 하여지고 영양이 된다, 동보바니싱크림”, “외국품을 경시할 존재, 동보스페시알크림”, “일적(一滴)의 향기가 수일발산(數日發散), 동보향수” 등이 그것인데, 제품마다의 정체성이나 우수성을 핵심 내용으로 삼아 설득력 있게 구성하였다. 그밖에도 “전국 유명 화장품 약방에 있음. 화신, 동화백화점에서 특설 판매중”이라는 구매 정보까지 넣어 광고의 목적과 기능을 충실히 전달하고 있다. 하지만 이듬해 한국전쟁이 발발하면서 국산 화장품의 이러한 자부심은 잠시 침체국면으로 접어든다.
-“01 태동기: 1920년대부터 1960년대까지” 중 ‘한국전쟁과 아메리칸드림, 그리고 포마드’에서


본격적인 광고는 1949년에 시작되었다. 바니싱크림, 스페시알크림,콜드크림 등이 각각 개별 광고로 선을 보였는데, 광고의 레이아웃과 보더라인(border line) 등에서 일관된 디자인을 유지해 이른바 시리즈광고 제작 기법을 채택하였다. 카피 중에는 해방 후에도 소비자들이 일본 제품에 구매욕구가 있었다는 것을 짐작케 하는 내용이 실려 있는데, “동보화장품은 일본제보담 절대 우수하오니 시험하야 보시오. 좋지 못하면 매상하신 상점에 반환하시오. 책임지고 받겠습니다”라는 부분이다.
또한 이들 제품을 한데 모아 종합 광고도 게재하였다. “동보화장품, 세계에 자랑! 외국품이면 덮어놓고 좋다는 우리의 폐습을 일소합시다”라는 카피와 각 제품의 특징을 적어 놓았는데 그 형태가 마치 오늘날 브랜드 슬로건과 흡사하다. “미발(美髮)은 여성의 생명, 동보향유”, “바를수록 피부가 하여지고 영양이 된다, 동보바니싱크림”, “외국품을 경시할 존재, 동보스페시알크림”, “일적(一滴)의 향기가 수일발산(數日發散), 동보향수” 등이 그것인데, 제품마다의 정체성이나 우수성을 핵심 내용으로 삼아 설득력 있게 구성하였다. 그밖에도 “전국 유명 화장품 약방에 있음. 화신, 동화백화점에서 특설 판매중”이라는 구매 정보까지 넣어 광고의 목적과 기능을 충실히 전달하고 있다. 하지만 이듬해 한국전쟁이 발발하면서 국산 화장품의 이러한 자부심은 잠시 침체국면으로 접어든다.
-“01 태동기: 1920년대부터 1960년대까지” 중 ‘한국전쟁과 아메리칸드림, 그리고 포마드’에서


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