마케팅원론

Part 1 마케팅관리의 전반적 체계

Chapter 1 시장지향적 경영사고
제 1 절 마케팅에 대한 두 가지 접근시각 …………………………………………………………………5
제 2 절 기존의 네 가지 마케팅사고 ………………………………………………………………………6
1. 생산지향적 사고 6
2. 제품지향적 사고 6
3. 판매지향적 사고 7
4. 마케팅 혹은 고객지향적 사고 8
제 3 절 새로운 사고: 시장지향적 마케팅사고 …………………………………………………………9
1. 고객개념의 이해 12
2. 마케팅개념의 정립 15
3. 조정자로서의 마케팅관리자 16
제 4 절 시장지향적 경영사고에 의한 관리 …………………………………………………………… 17

Chapter 2 마케팅관리 계획의 체계
제 1 절 신제품도입전략(신규고객확보전략) …………………………………………………………… 31
1. 계획수립의 체계 31
2. 환경변화의 파악과 환경변화가 마케팅활동에 미치는 영향의 평가:
계획수립의 제１단계 32
3. 표적시장의 확인: 계획수립의 제２단계 34
4. 마케팅목표의 설정: 계획수립의 제３단계 36
5. 마케팅믹스의 설계: 계획수립의 제４단계 39
제 2 절 기존제품강화/유지전략(기존고객유지전략) …………………………………………………… 42

Part 2 마케팅전략 계획 수립

Chapter 3 고객행동의 이해
제 1 절 고객의 유형 ……………………………………………………………………………………… 60
제 2 절 고객행동모델 ……………………………………………………………………………………… 61
제 3 절 구매 전 단계 ……………………………………………………………………………………… 66
1. 교환 전 과정 66
2. 정보의 교환과정 68
3. 대안의 비교평가 및 태도형성 71
제 4 절 구매단계: 제품의 교환과정 …………………………………………………………………… 75
제 5 절 사용 및 처분단계: 교환 후 과정 ……………………………………………………………… 76
제 6 절 고객행동의 동태적 모델 ………………………………………………………………………… 78
1. 포괄적 문제해결행동 79
2. 한정적 문제해결행동 79
3. 자동적 문제해결행동 79
4. 탐색적 문제해결행동 80
5. 마케팅관리에 있어서 전략적 의미 81
6. 하나의 지속적인 상호작용과정 81

Chapter 4 고객의 욕구 분석
제 1 절 고객욕구 분석의 필요성 ………………………………………………………………………… 87
제 2 절 고객욕구에 대한 이해 …………………………………………………………………………… 90
1. 고객욕구의 발생시점 93
2. 고객욕구의 발생원천 94
3. 고객욕구의 형태 95
4. 고객욕구의 충족방법 96
제 3 절 아이디어 창출을 위한 고객욕구 분석방법 ……………………………………………………102
1. 인터뷰기법(Interview Method) 103
2. 관찰기법(Observation Method) 106
3. 신제품 아이디어의 원천과 두 가지 기법의 적용범위 113

Chapter 5 시장세분화와 표적시장 선정
제 1 절 시장전략의 기본적인 접근체계 ………………………………………………………………122
1. 시장의 개념 및 분류 123
2. 표적시장 선정체계: 시장세분화, 세분시장 분석, 표적시장의 선정 127
제 2 절 시장세분화 …………………………………………………………………………………………128
1. 시장세분화의 개념 128
2. 시장세분화(고객욕구 세분화)의 진행절차 129
3. 세분시장 도출을 위한 구체적 실행방법 132
제 3 절 세분시장의 분석 …………………………………………………………………………………134
1. 시장세분화, 세분시장 분석, 그리고 표적시장 선정에 있어서
핵심 고려사항: 3C 134
2. 고객(customer)관련 평가기준 136
3. 경쟁(competition)관련 평가기준 136
4. 기업(company)관련 평가기준 138
제 4 절 표적시장의 선정 …………………………………………………………………………………138
1. 표적시장의 개념 138
2. 표적시장 결정의 전략적 대안 139

Chapter 6 마케팅목표의 정립과 포지셔닝전략
제 1 절 표적시장별 마케팅목표의 정립 ………………………………………………………………151
1. 개념전달 차원의 마케팅목표 설정 151
2. 구매전환 차원의 마케팅목표 설정 152
3. 예상재무목표 및 타 부서 지원사항의 확인 152
제 2 절 포지셔닝(위상정립)전략 …………………………………………………………………………155
1. 단기적 포지셔닝과 장기적 포지셔닝 155
2. 포지셔닝의 유형 156
3. 포지셔닝의 접근방법 160
4. 재포지셔닝 166

Part 3 마케팅정책 수립과정

Chapter 7 제품(Product)관리
제 1 절 제품의 기본개념 …………………………………………………………………………………175
1. 제품의 정의 175
2. 제품의 분류 176
3. 제품의 구성요소 177
4. 제품조합(Product Assortment; Product Mix)과 제품라인(Product Line) 180
제 2 절 브랜드명 ……………………………………………………………………………………………182
1. 브랜드와 시장의 상호작용을 고려한 브랜드 기초성장 184
2. 브랜드명전략(제품범주 내 브랜드 확장전략) 185
3. 다른 제품범주로의 브랜드 확장전략 190
제 3 절 신제품 개발 ………………………………………………………………………………………194
1. 신제품 개발과정 195
2. 신제품 실패요인 200
제 4 절 제품수명주기모형(Product Life Cycle Model: PLC) …………………………………………201
1. 마케팅전략 수립을 위한 제품수명주기모형의 적용 202
2. 제품수명주기의 연장 205
3. 제품수명주기전략의 한계점 206
제 5 절 서비스업에서의 제품관리 ………………………………………………………………………209

Chapter 8 촉진(Promotions)관리 Ⅰ: 광고, PR(Public Relation)
제 1 절 촉진믹스 ……………………………………………………………………………………………220
1. 촉진의 정의 및 촉진믹스의 구성요소 220
2. 촉진믹스의 일반적 특징 221
3. 촉진믹스요소의 통합적 활용 221
제 2 절 광 고 ………………………………………………………………………………………………223
1. 광고의 개념과 목적 223
2. 광고의 구성요소 225
3. 광고매체 선정 238
4. 광고예산 편성 및 효과측정 242
제 3 절 PR(Public Relations) ………………………………………………………………………………246
1. PR의 개념 246
2. 마케팅에 있어서의 PR의 역할 247
3. PR의 구성요소 248
4. PR매체의 선정 249
5. PR의 예산편성, 실행 및 평가 249

Chapter 9 촉진(Promotions)관리 Ⅱ: 판매촉진과 인적판매
제 1 절 판매촉진 ……………………………………………………………………………………………255
1. 소비자 판매촉진의 개념적 이해 257
2. 소비자 판매촉진의 종류 261
3. 판매촉진의 의사결정 266
제 2 절 유통 판매촉진 ……………………………………………………………………………………270
1. 유통 판매촉진의 개념 270
2. 유통 판매촉진의 목적 270
3. 유통 판매촉진의 유형 271
4. 소비자 판촉과 유통 판촉의 조화 272
제 3 절 인적판매(판매원관리) ……………………………………………………………………………274
1. 판매원이 보유해야 할 정보 278
2. 판매원의 행동 282
3. 판매원 조직 287

Chapter 10 유통(Place)관리
제 1 절 유통의 역할 ………………………………………………………………………………………296
1. 중간상의 필요성 296
2. 유통의 구성요소 297
제 2 절 경로 구성원 ………………………………………………………………………………………299
1. 소비재시장의 경로 구성원 형태 299
2. 산업재시장의 경로구성원 형태 308
3. 경로 구성원의 수 310
4. 경로 구성원의 조직패턴 312
제 3 절 경로 운영요소 ……………………………………………………………………………………313
1. 경로 영향력 행사 314
2. 경로 갈등관리 316
제 4 절 유통관리에서의 시너지효과 창출 ……………………………………………………………317

Chapter 11 가격(Price): 책정방법과 전략
제 1 절 가격에 영향을 미치는 요인들 …………………………………………………………………323
1. 가격결정에 영향을 미치는 내적 요인들 323
2. 가격결정에 영향을 미치는 외적 요인들 326
제 2 절 가격책정과정 ………………………………………………………………………………………327
1. 가격목표 설정 327
2. 수요예측 328
3. 원가예측 329
4. 경쟁환경 분석 329
5. 가격책정방법 선정 330
6. 최종가격 선정 335
제 3 절 가격전략 ……………………………………………………………………………………………336
1. 신제품 가격전략 336
2. 제품결합 가격전략 338
3. 가격조정전략 339

Part 4 마케팅통제

Chapter 12 경쟁적 마케팅관리
제 1 절 경쟁에 대한 접근 시각 …………………………………………………………………………351
제 2 절 경쟁자와 경쟁환경의 분석 ………………………………………………………………………353
1. 경쟁환경분석의 틀 354
2. 경쟁환경의 분석과정 356
제 3 절 시장위치별 경쟁적 마케팅전략의 수립 ………………………………………………………366
1. 시장선도자의 경쟁전략 367
2. 시장도전자의 경쟁전략 377
3. 시장추종자의 경쟁전략 383
4. 시장적소자의 경쟁전략 383

Chapter 13 마케팅믹스의 통합: 전략적 응용
제 1 절 제품, 유통 그리고 촉진의 통합 ………………………………………………………………394
제 2 절 가격에 대한 결정 …………………………………………………………………………………396
1. 수용가능한 가격범위의 확인 397
2. 일정한 범위 내에서의 가격결정 399
제 3 절 다른 마케팅믹스요소들과 가격의 통합 ………………………………………………………399
1. 모든 믹스요소들의 통합 399
2. 적용사례 400
제 4 절 마케팅믹스의 이론적 통합 ………………………………………………………………………407
1. 고객을 위한 가치창출과 마케팅믹스 407
2. 새로운 마케팅믹스 개념의 필요성 408
3. 최종고객을 위한 마케팅믹스(상위 마케팅믹스)와 중간고객을 위한
마케팅믹스(하위 마케팅믹스) 409

참고문헌 ………………………………………………………………………………………………………413
색 인 ………………………………………………………………………………………………………423
P582