카피라이팅의 정석

간다 마사노리 서문 _불타는 들판에서도 이 기술만 있으면…

당신의 성장을 완성할 카피라이팅 로드맵
책의 구성과 핵심
【PMM 서치 시트: 사전 리서치 도구】
【PMM 셀프 체크리스트: 작성 후 검증 도구】
【BTRNUTSS 체크리스트】
【PASBECONA 기본 구조】
【PASBECONA 적용 템플릿】

제1장. 매출을 부르는 카피라이팅의 마법
1. 직접 판매를 가능하게 하는 ‘리스폰스 광고’
2. 고객에게 진짜 ‘베네핏’을 제공한다
3. 24시간 당신 대신 일하는 ‘종이 위의 세일즈맨’
(1) 종이 위의 세일즈맨이란?
[칼럼] 실전 카피라이터의 필수품, 스와이프 파일의 모든 것
(2) 100년의 역사를 품은 세일즈 레터의 진화
(3) 종이에서 디지털로: 상세페이지(SP)의 탄생
(4) SP vs. HP: 목적이 다르면 모습도 다르다
4. 지속가능한 수익을 올리는 구조
(1) 리드, 프론트엔드, 백엔드: 마케팅의 3단 로켓
[칼럼] 투스텝 마케팅과 CVR(계약성사율): 단계를 나누면 더 큰 성과가 온다
(2) 수익 구조의 핵심, LTV와 CPA 이해
(3) 매출을 키우는 3가지 판매 전략: 업세일, 크로스세일, 다운세일
이 장의 포인트
[칼럼] 고객을 단계별로 키워가는 마케팅

제2장. 도입부가 3초 안에 꽂혀야 팔린다
: 임팩트를 만드는 8가지 공식 ‘BTRNUTSS’(버터넛)
1. 도입부에는 공식이 있다: 15가지 골든 패턴과 66가지 프레임
2. 프레임으로 설계하는 임팩트 카피
3. 클릭을 부르는 8가지 마법의 키워드 BTRNUTSS
4. 8가지 요소로 도입부를 더 강력하게 만드는 법
5. 도입부의 임팩트를 수치화하는 BTRNUTSS 체크리스트 활용법
이 장의 포인트
[칼럼] 행동경제학이 밝혀낸 카피라이팅의 과학

제3장. 매출이 나오는 상세페이지는 구조가 다르다
1. 상세페이지의 기본 구조
2. 상세페이지의 13가지 핵심 요소
(1) 헤드라인
(2) 오프닝
(3) 바디카피
(4) 베네핏
(5) 증거·근거
(6) 오퍼
(7) 특전
(8) 리스크 리버설(안심 약속)
(9) 한정
(10) 마감
(11) 클로징
(12) CTA(행동 요청)
(13) 추신
이 장의 포인트
[칼럼] 읽기 쉬운 카피의 비결: 소제목과 글머리 기호

제4장. 꽂히는 카피의 본질, PMM(Product Market Matching)
1. 팔리는 건 ‘문장’이 아니라 ‘시장에 맞는 아이디어’다
2. 팔리는 아이디어는 매칭에서 나온다
3. PMM을 정의하는 단 하나의 질문
(1) ‘누가·무엇을 해서·어떻게 되었나?’
(2) PMM을 생각할 때 자주 하는 2가지 실수
(3) 하고 싶은 말을 하나로 압축하라
(4) PMM을 효과적으로 표현하는 기술
이 장의 포인트
[칼럼] 고객 리스트는 최고의 자산이다

제5장. 지금 온라인에서 통하는 설득의 공식
: ‘PASBECONA’(파스비코나)
1. 사람을 움직이는 문장의 기본, ‘페소나’(PASONA)의 법칙
2. 온라인 시대에 최적화된 설득 구조, ‘파스비코나’(PASBECONA)
3. 템플릿으로 쉽게 만드는 상세페이지
4. 실제 상세페이지 사례로 보는 ‘파스비코나’ 활용 전략
5. 상세페이지 구성 요소별 비중과 영향력
6. 기획서·제안서·프레젠테이션에도 적용되는 ‘파스비코나’
이 장의 포인트

제6장. PMM을 찾아내는 ‘PMM 서치 시트’
1. PMM 서치 시트의 성패를 가르는 5가지 사전 질문
2. ‘PMM 서치 시트’ 사용법
(1) 상품명 (①)
(2) 이상적인 고객 (②)
(3) 지금 상정하는 고객 (③~⑦)
(4) 오퍼 (⑧~⑬)
(5) 포지셔닝 (⑭~⑮)
(6) 상품 내용 (?~?)
(7) 베네핏 (?)
(8) 고객의 망설임 파악과 대응 (?)
(9) 최종 정리: ‘누가·무엇을 해서·어떻게 되었나?’ (?)
3. ‘PMM 서치 시트’와 상세페이지 구성 파트의 관계
이 장의 포인트

제7장. 계약 성사율을 높이는 32가지 라이팅 기술
1. 읽는 순간 사게 만드는 ‘팔리는 문장’ 완성법
(1) 쓰는 메시지에 따라 모이는 고객이 달라진다
(2) 베네핏을 ‘깊이’ 전달하는 기술
(3) 페르소나를 설정하는 방법
(4) 왜 “고객의 머릿속에 있는 말”을 써야 할까?
(5) 고객의 생각을 뒤흔드는 궁극의 통찰, ‘커머셜 인사이트’란?
(6) 사람을 움직이는 3가지 핵심 요소
(7) 아이디어만 빌려라: ‘부탁 편지’ 카피라이팅 사례
(8) B2B 담당자의 마음을 움직이는 카피라이팅 기술
(9) 쓰기 속도가 비약적으로 향상되는 ‘33분 33초 집중법’
(10) 영상에도 통하는 ‘스토리 차트’ 작성법
2. 이해를 넘어, 납득과 행동까지 이끄는 설득 문장 공식
(11) “같은 편”을 만드는 설득 공식: 공통의 적 전략
(12) 읽는 순간, 장면이 살아나는 ‘시즐’ 글쓰기
(13) 한 번에 각인시키는 3세트 문장 구조
(14) “안 사면 손해”를 각인시키는 손실 회피형 카피 전략
(15) 의심을 기회로 바꾸는 반론 처리의 기술
(16) 고객 한 마디가 100마디 설득을 대신한다
(17) 후기 제로에서 시작하는 설득 전략
(18) 다음 장면을 미리 보여주며 행동을 끌어내는 ‘퓨처 페이징’
(19) 가격 저항을 무너뜨리는 설득의 글쓰기 기술
(20) CTA 활용법: 타이밍과 문구가 매출을 바꾼다
3. 우아하게 끝내야 오래 남는다ㅡ문장 완결 기술
(21) 상세페이지, 최적의 길이는?
(22) 집중력 ‘8초 시대’에 통하는 편집 기술
(23) 줄 바꿈만 잘해도 클릭률이 달라진다
(24) 스마트폰 시대, ‘읽는 문장’에서 ‘보는 문장’으로
(25) 폰트를 나눠 쓰고, 강약을 조절하라
(26) 효과적인 이미지와 캡션 사용법
(27) 적절한 행간이 가독성을 결정한다
(28) 문장은 반드시 묵혀서 다듬는다
(29) 피드백을 받을 때 반드시 기억해야 할 것
(30) 혼자서도 할 수 있는 가장 강력한 교정 기술
(31) 베테랑도 실수한다: 완성 후 셀프 체크리스트
4. 팔리는 기획을 만드는 역발상
(32) 상품보다 먼저 SP를 쓰라ㅡ기획이 달라진다
이 장의 포인트
[칼럼] 글이 아니다, 기술이다: 프로 카피라이터로 사는 법

제8장. 인터넷에서 매출을 만드는 카피라이팅 무기들
1. 인터넷 마케팅의 전체 구조
(1) 온라인 vs. 오프라인, 본질적 차이
[칼럼] 종이는 죽지 않았다: 오프라인 카피의 5가지 설득의 기술
(2) 광고·콘텐츠·메시지: 인터넷 마케팅 흐름 해부
(3) 인터넷 광고의 힘: 클릭 하나가 매출을 만든다
2. 메일 카피라이팅
(1) DM에서 이메일로: 여전히 강력한 세일즈 채널
(2) 메일을 살리는 포인트: 발신자와 제목
(3) 개봉률·클릭률로 읽는 고객 심리
(4) 스텝 메일 전략: 왜 1회 발송은 실패하는가
(5) 세그멘테이션: 피로감을 줄이고 반응을 높이기
3. 광고 성과를 높이는 테스트
(1) A/B 테스트
(2) 광고 테스트 사례
4. 동영상 세일즈 카피: 보이는 말, 들리는 말
5. FAQ
이 장의 포인트

제9장. 간다 마사노리 카피라이팅 조언 29가지

나가며 _ 카피라이팅은 당신의 가능성이다

참고문헌

특별부록 ① 카피라이팅 원천 기술 100개
특별부록 ② 카피라이팅 필수 용어 105개

일반적으로 카피라이팅은 상품이나 서비스를 매력적으로 표현하는 문장 기술로 알려져 있다. 하지만 이 분야에서 25년을 지내온 나는 여기에 더 본질적인 무언가가 있다는 걸 깨달았다.
이 기술을 한 문장으로 요약하면 이렇다. “불타버린 들판 한가운데서도 종이 한 장, 펜 한 자루로 다시 일어설 수 있는 힘.” 즉, 격변의 시대를 버텨내고 기회를 만들어내는 ‘언어 생존력’이며, 사회인이 갖춰야 할 진짜 국어 실력이다.
‘국어라고? 초등학교 때부터 배웠으니 이제 충분해’라고 생각하는 사람이 많을 것이다. 하지만 여기엔 결정적인 착각이 있다. 우리가 학교에서 배운 국어는 대부분 ‘읽고 이해하는 법’, 즉 독해력 훈련이 90%를 차지한다. 말하고, 써서 세상에 영향을 주는 기술은 정작 제대로 배운 적이 없다.
이것만으로는 100세 시대를 살아가기에 뭔가가 한참 부족하다. 독해력의 본질을 따져보면 이 사실은 더욱 분명해진다.
_ 간다 마사노리 서문

반가운 소식이 있다.
카피라이팅은 생각보다 쉽게 배울 수 있는 기술이다. 공인회계사, 변호사, 의사처럼 방대한 전문서적을 파고들 필요도 없고, 미용사나 물리치료사처럼 오랜 실습 시간이 없어도 된다. 프로그래밍이나 영어처럼 새로운 언어를 배우는 것도 아니다. 이미 익숙한 모국어를 깊이 있게 활용하는 것이므로 상당한 이점이 있다. 게다가 당신이 보유한 전문성과 기술이란 가치를 카피라이팅으로 선명하게 전달하면, 가격 경쟁에서 벗어나 고객 확보 걱정 없이 살아갈 수 있다. 다만 한 가지 어려움이 있다면, 노하우가 이곳저곳에 흩어져 있다는 점이다. (…)
카피라이팅은 그 자체로도 놀라운 효과를 발휘해 독립된 분야로 발전해왔다. 하지만 디지털 시대에는 이런 ‘문장 기술자’로는 살아남을 수 없다. 효과적인 카피를 만들려면 상품 개발과 사업 전략까지 아우르는 통찰이 필요하다.
그래서 우리는 복잡한 디지털 환경 속에서 새로운 길을 개척하는 ‘언어 창조자’, 즉 현대의 카피라이터를 위한 실전형 마스터 가이드가 필요하다고 생각했다. 그 결과물이 이 책, 『카피라이팅의 정석』이다.
_ 간다 마사노리 서문