옴니채널 & O2O 어떻게 할 것인가?

프롤로그

PART 1 쇼루밍 고객의 등장과 구매 패턴의 변화
01 | 고객과 구매 채널이 달라지다
02 | 쇼루밍 고객의 등장
03 | 쇼루밍과 역쇼루밍, 유통의 패러다임을 바꾸다

PART 2 이제는 옴니채널 시대
01 | 발등에 불이 떨어진 유통 업계
02 | 멀티채널의 한계와 옴니채널의 대두
03 | 이것이 옴니채널이다
04 | O2O와 옴니채널의 차이점

PART 3 옴니채널 전략, 어떻게 할 것인가?
01 | 옴니채널 전략을 위한 마케팅 4P
02 | 고객의 구매 프로세스에 옴니채널을 연결하라
03 | 고객 중심으로 채널을 통합하고 연계하라
유형별로 고객을 파악하라┃고객의 구매 여정을 분석하라┃구매 경험에서 니즈를 추출하라┃구매 경험에서 서비스를 도출하라┃옴니채널을 효율적으로 운영하기 위해서

PART 4 국내 주요 기업들의 옴니채널 추진 전략
01 | 모바일 퍼스트 및 매장 통합 전략
02 | 백화점의 진화
그룹 차원에서 전사적으로 움직이고 있는 롯데그룹┃고객의 편의에 중점을 둔 신세계그룹 92┃모바일 애플리케이션을 적극 활용하는 현대백화점
03 | 고객의 접근성을 높인 대형마트
온.오프라인 매장 연결에 중점을 둔 롯데마트┃모바일로 맞춤형 서비스를 제공하는 이마트┃가상스토어로 고객에게 찾아가는 홈플러스
04 | 공간의 한계를 뛰어넘는 편의점
모바일 쿠폰 서비스를 강화하고 있는 세븐일레븐┃편의점에서 TV를 파는 GS25┃즉석 할인 쿠폰의 위력을 체감한 CU
05 | 모바일과 결합한 홈쇼핑
통합 고객 등급 제도를 실시하는 CJ오쇼핑┃모바일 퍼스트를 지향하는 GS홈쇼핑┃최소한의 터치로 상품 구매가 가능한 현대홈쇼핑┃TV 전용 애플리케이션을 출시한 롯데홈쇼핑
06 | 온라인과 오프라인의 경계가 허물어진 서점
모바일로 주문하고 매장에서 받는 교보문고┃반품과 교환까지, 반디앤루니스
07 | 오프라인 의존을 극복한 패션 업계
온라인 구매 상품의 손쉬운 교환, 자라┃위치 기반 서비스로 매장 안내, 유니클로┃모바일로 고객이 원하는 상품을 찾은 에잇세컨즈
08 | 새로운 경험을 제공하고 있는 화장품 업계
오프라인 채널의 디지털화, 아모레퍼시픽┃뷰티 체험을 제공하는 LG생활건강

PART 5 옴니채널을 선도하는 기업들
01 | 옴니채널 성공 기업 사례
M.O.M 전략, 메이시스백화점┃새로운 기술에 대한 꾸준한 투자, 노드스트롬┃기존 인프라의 통합 연계, 테스코┃매장 내 온라인 및 모바일 지원, 존루이스백화점┃실시간 매장 방문 고객 지원과 편의성 강화, 막스 앤 스펜서┃카탈로그의 변신, 윌리엄스 소노마┃최고의 쇼루밍 공간으로 만들다, 베스트 바이┃크로스 채널 사용자를 잡다, 스테이플스┃젊은 층을 공략하다, 버버리┃하나의 작은 도시를 만들다, 이온몰┃단계별 옴니채널 프로젝트, 세븐&아이홀딩스
02 | 옴니채널 기업의 성공 법칙 10

PART 6 옴니채널 구현을 위한 디지털 기술
01 | 고객을 인지하다, 인식 기술
바코드의 변신, QR코드┃유통과 물류 환경의 개선, RFID┃모바일 신용카드, NFC┃손쉬운 검색을 가능하게 하는 이미지 및 얼굴 인식
02 | 고객을 안내하다, 위치 기반 기술
인터넷 접속을 지원해주는 Wi-Fi┃위치 정보로 혜택을 제공하는 GPS┃고객과의 커뮤니케이션, 비콘┃위치 반경 내 고객을 유혹하는 지오펜싱
03 | 고객을 파악하다, 분석 기술
옴니채널의 기술, 빅데이터 분석┃방문 고객의 행동 패턴을 분석하는 매장 트래킹 분석
Special Column 뇌속의 구매 버튼을 자극하라, 뉴로 마케팅
04 | 고객과 커뮤니케이션하다, 모바일 쇼핑 애플리케이션
05 | 고객의 지갑이 되다, 결제 기술
06 | 고객의 현실에 가상을 입히다, 디지털 체감 기술
몰입감 있는 경험 강화, 증강현실┃동작과 표정을 인식하는 키넥트┃고객 맞춤형 생산의 가능성, 3D 기술
Special Column 손끝으로 느끼는 브랜드 경험, 촉감 마케팅
07 | 고객을 움직이게 하다, 디지털 사이니지
디지털 사이니지의 성장 배경┃디지털 사이니지의 활용
Special Column 브랜드 경험 공간을 창출하라, 스페이스 마케팅
08 | 고객에게 직접 배달하다, 드론

PART 7 새로운 비즈니스 모델의 등장, O2O
01 | 클릭앤드모타르를 넘어서 O2O로
02 | O2O의 등장과 특징
03 | 왜 지금 O2O인가?
04 | O2O 서비스의 진화
05 | 국내 O2O 시장 동향
“다들 식사는 하셨습니까?”, 배달의민족┃온라인과 모바일의 만남, 다음카카오┃오프라인 상점의 포털, 네이버 샵윈도┃넥스트 커머스 주도, SK┃온라인과 오프라인을 이어주는 비즈니스 플랫폼, 옐로O2O┃고객에게 쿠폰을 쏘는 아이팝콘
06 | 해외 기업의 O2O 사례
온라인 경험을 오프라인 매장으로, 월마트┃모바일 경험을 강화하라, 아마존┃지역 상점을 모바일로 연결하라, 네이버 라인┃오프라인 사업의 영역 확장, 라쿠텐┃결제를 간편하게, 알리바바

쇼루밍과 역쇼루밍 현상은 일시적인 현상이 아니라 유통의 패러다임을 바꾸고 있다. 유통 산업은 50년마다 커다란 변화가 일어났다. 지역 상점 및 카탈로그 판매 방식에서 1860년 백화점이 등장하면서 본격적인 유통 시장이 형성됐다. 1910년 도시 외곽에 대규모 쇼핑몰이 들어서고 그다음으로 대형 할인마트가 등장했으며, 2000년대 초 인터넷의 등장으로 인터넷 쇼핑몰이 활성화됐다. 현재는 스마트폰 보급 확대와 함께 기존 온·오프라인 기반 구매 채널의 경계가 사라지면서 온·오프라인을 넘나드는 크로스오버 구매 패턴의 변화가 일어났고, 이는 인터넷 쇼핑몰 다음의 유통 패러다임을 변화시키는 커다란 요인이라고 볼 수 있다.
이제 더 이상 온라인인지 오프라인인지는 중요하지 않다. 항상 자신이 원하는 제품에 관한 정보를 손쉽게 획득하고 가격 비교를 통해 합리적으로 구매할 수 있는 니즈가 발생했을 때 즉각적으로 대응하는 채널이 곧 고객의 구매 채널이 될 것이다.

국내 기업들의 옴니채널 대응 전략은 크게 모바일 서비스를 강화하여 온·오프라인을 연계하는 ‘모바일 퍼스트(mobile first)’ 전략과 오프라인 매장을 연계하여 온·오프라인을 통합하는 ‘매장 통합(store integration)’ 전략으로 나눌 수 있다.
‘모바일 퍼스트’ 전략은 이미 구축한 모바일 쇼핑 채널을 중심으로 고객이 오프라인 매장에서 상품을 탐색하고 편리하게 구매할 수 있는 다양한 기능을 제공하는 데 중점을 두고 있다. 위치 기반, 비콘 등을 활용하여 매장 위치 안내 및 고객 혜택 등을 제공하고, QR코드, NFC, 모바일 결제 등의 매장 내에서 상품 구매 및 결제를 편리하게 할 수 있는 다양한 서비스를 제공하는 것이다. (…)
‘매장 통합 전략’은 매장을 중심으로 온·오프라인 매장을 단계별로 연계하여 일관성 있는 구매 경험을 강화하는 전략이다. 온·오프라인 매장에서 판매하는 상품 구성, 가격 정책, 혜택 제공, 배송 지원 등을 동일하게 제공하여 고객이 언제 어디서나 편리하게 자신이 원하는 상품을 구매할 수 있는 최적화된 구매 경험을 제공하는 것이다.

모바일 활용이 높아지면서 간단하고 편리하게 모바일로 결제할 수 있는 결제 서비스도 함께 늘어나고 있는 추세이다. 한국은행 조사에 따르면 2014년 카드 종류별 보유 비율에서 모바일 카드가 차지하는 비중은 3.7%로 2013년 조사했을 시 0%로 전무했던 것에 비해 크게 늘었다. 기존 플라스틱 형태의 체크, 직불 카드 비중이 줄어든 대신 모바일 카드 보유율이 증가한 것이다. 평균 1인당 한 장의 모바일 카드를 보유하고 있으며, 선불카드나 전자화폐 평균 보유 수와도 같아졌다. 2014년 상반기 전체 모바일 카드의 일평균 사용액도 146억 원으로 전년동기 8억 원 대비 138억 원으로 큰 폭으로 증가했다. 모바일 카드를 사용할 수 있는 가맹점도 늘어나고 있다. 오프라인 가맹점 중 대형마트나 주유소, 백화점, 커피전문점 등 약 2만 5천 개 매장에서 모바일 결제가 가능하며, 이중 2014년에 새로 추가된 곳이 2500곳이다.
모바일 결제 시장이 활성화된 계기는 제도 개편으로 결제의 불편함이 사라졌기 때문이다. 2014년 하반기 ‘전자상거래 결제 간편화 방안’으로 공인인증서 및 액티브X 의무 사용이 폐지됐다. 또한 전자지급결제 대행 업체(PG)가 신용카드 정보를 저장할 수 있게 되어 결제할 때마다 개인 정보를 입력해야 했던 번거로움이 사라져 모바일 결제 시장이 탄력을 받게 됐다.