마케팅 해부실험

시작하며: 미켈란젤로가 마케팅을 한다면? _ 005

본질의 본질을 찾아서
1. 우리는 왜 본질을 보지 못할까? _ 012
2. 어떻게 본질에 다가갈 수 있을까? _ 019
3. 본질, 그런데 어디까지 봐야 할까? _ 026
4. 왜 동인이 중요할까?: 방향성 _ 032
5. 왜 동인이 중요할까?: 다양성 _ 040
6. 동인을 이루는 것은 무엇일까? _ 046

성취, 친교, 권력 × 회피, 추구
1. 3개의 잠재 욕구: 성취, 친교, 권력 _ 056
2. 소비의 방향성 정의: '회피'와 '추구' _ 075
3. 6가지 잠재 소비욕구로 솔루션 찾기 _ 084

6가지 소비원소
1. 도약욕구: 성취욕구 + 추구성 소비 _ 093
2. 안도욕구: 성취욕구 + 회피성 소비 _ 104
3. 애정욕구: 친교욕구 + 추구성 소비 _ 118
4. 존중욕구: 친교욕구 + 회피성 소비 _ 131
5. 주도욕구: 권력욕구 + 추구성 소비 _ 144
6. 순응욕구: 권력욕구 + 회피성 소비 _ 156

소비자 가치 구조 만들기
1. 외형가치: 솔루션이 구체화되며 생긴 표면적 가치 _ 173
2. 혜택가치: 본질적 쓰임새와 관련된 가치 _ 176
3. 핵심가치: '우리다움'을 결정하는 가치 _ 181
4. 소비자 가치 구조에 솔루션 담기 _ 188

마치며: 소심한 반전 _ 194

본질, 그런데 어디까지 봐야 할까 中
우리가 본질에 대해 고민하는 이유는 어떤 현상에 대한 근본 원인을 알아야 그 문제를 제대로 해결할 수 있기 때문입니다. 그렇기에 앞서 살펴본 단계별 접근법을 통해 눈에 보이는 현상 속에 숨겨진 원인, 즉 동인이 기업들이 고민하는 본질의 실체라는 점과 함께 이 동인을 찾아내는 구체적인 방법이 필요하다는 점을 알아두어야 하겠습니다.

왜 동인이 중요할까? : 다양성 中
동인을 발견하면 다양한 방식으로 문제를 해결할 수 있게 됩니다. 근본적인 원인을 파악했기 때문에, 이제 어떠한 방법으로 이 문제를 해결할 것인지 다양하게 생각할 수 있는 것이죠.

3개의 잠재욕구: 성취, 친교, 권력 中
성취욕구의 핵심은 바로 나 자신이 뭔가 더 나아진 것 같다고 느끼는 ‘셀프 만족감’입니다. 이때 남이 어떻게 생각하는지는 전혀 중요치 않습니다. 스스로 뭔가 조금 더 특별하고 나은 사람이 된 듯한 느낌을 받고 싶은 것, 그것이 성취욕구의 핵심입니다.

친교욕구는 특정 집단이나 사회적 무리에 참여하고 소속되고 싶은 욕구를 의미합니다. 그리고 이를 통해 다른 구성원들과 긍정적인 대인관계를 맺고 교감하는 것을 그 목적으로 합니다. 그런데 이 대인관계의 범위를 조금 넓혀서, 사람만이 아니라 ‘동물, 물건, 주변 환경 등 나를 뺀 나머지 대상과 좋은 관계를 맺고 유지함으로써 충족하려는 관계욕구’로 확장해서 이해하면 더 좋겠습니다.

권력욕구란 ‘다른 사람에게 영향력을 미치고 통제하려는 욕구’입니다. (중략) 인간의 내면에는 모든 상황에서 갑이 되어 다른 사람에게 영향력을 끼칠 수 있도록 주도권을 쥐고, 주목받고 싶고, 남보다 우월한 위치를 점하고 싶은 욕구가 있습니다. 그것이 바로 권력욕구입니다.