욕망의 뇌과학

들어가는 글

1장 몰입이라는 과학
아주 특별한 감정
100만 달러짜리 질문
신경과학적 원리
옥시토신을 떠올리다
벤의 스토리
공익광고의 효과
DARPA를 설득하다
정말 좋은 게 좋은 것일까?
행동인가 선호인가
초-몰입
예측의 발전

2장 설득력 있는 메시지의 힘
진입로에 발을 묶다
좋은 것은 늘리고 나쁜 것은 줄인다
슈퍼팬
캘리포니아의 무관심
숨은 연관성을 찾다
칸 라이언즈와 입소문
페이스북의 실험
기분 좋은 기다림
맥주와 크리스마스
크리에이티브 공식
감정이 시장을 움직인다
몰입과 수익의 관계성
스토리텔링의 미래

3장 특별한 엔터테인먼트
영화산업의 위험성
작은 예측
될 영화, 안 될 영화
편집의 진화
가장 보통의 몰입
스토리에 필요한 것
슈퍼팬을 잡아라
블랙리스트
만들어 낸 긴장은 없느니만 못하다
신디케이션
음악에 끌리다
판도라의 상자를 열다

4장 오래도록 남는 기억
문제의 규모
기억력을 개선하는 방법
심리적 안전
심리적 좌절
페리스 뷸러 효과
20-20-20 규칙
강렬한 순간을 만들다
가상 회의

5장 테마파크와 소매의 종말
쇼핑에도 서사가 필요하다
선택의 역설
명품을 사는 뇌과학적 이유
쇼핑과 광고판
충성도가 곧 돈이다
가치관의 중요성
어떤 특별한 경험
큰돈을 위한 조건
가장 완벽한 경험 경제

6장 고성능 조직을 위한 뇌과학
신경학적 잡 크래프팅
강점의 발견
자발적 퇴사를 피하는 법
파티션의 쓸모
공간의 가치
개와 고양이의 시간
원격 근무의 장점

7장 선호의 변화
설득하는 뇌
4번의 부정과 1번의 긍정
정치적 선호는 변화할 수 있을까?
설득의 윤리학
설득의 공식

8장 행복을 위한 방법론
호혜주의적 인간
행복 vs. 번영
행복은 만들어진다
특별한 경험을 갈망하는 사람들
몰입의 달인
선물은 선물로 끝나지 않는다
어떤 전통
몰입 감염!
사랑의 비즈니스
슬픔을 벗어던질 용기
돌아온 사랑의 비즈니스

나오는 글
참고문헌

우리는 뇌에서 ‘주의(attention)’ 스위치가 켜져야 사람이나 경험(우리가 만든)에 따라 강하거나 약한 감정 반응이 나온다는 것을 발견했다. 처음 15초 내로 경험이 주의를 끌지 못하면 감정 반응은 전혀 나타나지 않는다. 경험에 사회적 요소, 특히 갈등이나 두려움과 관련된 사회적 요소가 담겨 있는 경우에는 경험이 주의를 끈 후 옥시토신이 분비될 가능성이 크다. 즉 우선은 주의를 끌고, 경험하고 있는 것에 관심을 가질 이유를 제공해야 한다는 것이다. 경험 후에 행동을 취하도록 만드는 신경학적 상태에는 교감신경계와 부교감신경계 간에 이루어지는 급속한 전환이 포함된다. 주의를 끌고 정서적인 공명이 융합한 이런 독특한 생리적 상태를 간단명료하게 묘사할 방법이 필요했다. 신경 반응이 사람들을 새로운 세계로 이동시키는 것처럼 보이기 때문에 우리는 ‘몰입’이라는 용어를 사용하기로 했다. 몰입도가 높을 때면, 사람들은 경험에 몰두해서 그것을 즐기게 된다.
---「1장. 몰입이라는 과학」중에서

페이스북은 우리 팀에 광고의 몰입도가 TV 크기의 모니터로 볼 때와 휴대 전화로 볼 때와 달라지는지 분석이 필요하다는 의뢰를 해 왔다. 페이스북은 영화 예고편 3개(「안녕, 헤이즐(The Fault in Our Stars)」 「안투라지(Entourage)」 「겟 하드(Get Hard)」)와 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret) 광고의 몰입도 측정을 요청했다. 참가자들은 32인치 모니터 그리고 아이폰6을 이용해서 세로 방향으로 영상을 시청했다. 현실감을 주기 위해서 큰 모니터의 경우 인기 있는 TV 프로그램의 광고 시간에 영상을 상영했다. 휴대 전화의 경우에는 페이스북 뉴스피드에 광고를 포함시켰다. 페이스북의 연구원들과 나는 아이폰으로 본 영상의 몰입도가 모니터로 본 영상의 몰입도보다 낮을 것으로 생각했다. 데이터는 반대라는 것을 입증했다. 우리 팀의 추가적인 연구를 통해 휴대 전화로 본 영상이 큰 모니터로 본 영상보다 전반적으로 몰입도가 높다는 것이 확인되었다. 그 이유 중 하나는 영상을 보기 위해 전화기를 흔들리지 않게 들고 있어야 한다는 점이었다. 이렇게 함으로써 휴대 전화와 신체적인 친밀감이 형성되고 전화기가 신체의 확장된 일부가 된다. 반면에 모니터는 벽이나 책상에 수동적으로 위치한다.
---「2장. 설득력 있는 메시지의 힘」중에서

3분짜리 영화 예고편에 대해 파악하게 되자 우리는 몰입이 영화의 히트 여부를 구분할 수 있는지 알아보기로 결정했다. 시작은 역시 소규모였다. 나는 우리 팀원들에게 스마트워치를 착용하고 인근 극장에서 영화를 보게 했다. 나는 임의로 라이언 레이놀즈(Ryan Reynolds)와 사무엘 L. 잭슨(Samuel L. Jackson)이 주연한 「킬러의 보디가드(The Hitman’s Bodyguard)」를 선택했다. 영화 상영 시간은 118분이고 참가자의 평균 몰입도나 영화 전체의 평균 몰입도는 보통이었다. 이 영화는 3000만 달러의 제작비로 1억 7700만 달러를 벌어들였다. 투자 대비 수익이 그렇게 큰데 어째서 몰입도는 보통인 걸까? (중략) 죽이기 힘들어 보이는 악당이 마지막에 죽으면서 스토리 내의 긴장이 해소된다(이 정도는 스포일러가 아니라고 본다). 영화 마지막에 나오는 이 장면은 그 이전 5분에 비해 몰입도가 2배 높다. 영화가 절정-대미 규칙을 활성화하기 때문에 관객들은 영화가 몹시 재미있었다고 기억한다. 한편 이 데이터는 좌절이 많았기 때문에 영화의 가장 재미있는 부분이 약화되었다는 것을 보여주었다. 사람들이 영화의 상당 부분에서 집중력을 잃은 것이다.
---「3장. 특별한 엔터테인먼트」중에서