일러스트로 바로 이해하는 가장 쉬운 행동경제학

일러스트로 바로 이해하는
가장 쉬운 행동경제학

들어가며

Chapter 1
행동경제학이 뭐지?
01 행동경제학은 어떤 학문인가? (행동경제학)
02 ‘행동’이란 무엇을 의미할까? (심리학의 응용)
03 행동경제학은 왜 주목을 받을까? (행동경제학의 설명력)
04 전통경제학과 뭐가 다를까? (본성 그대로의 인간)
05 행동경제학 이론을 구축한 학자들 (행동경제학의 역사)
06 노벨 경제학상을 수상하다 (노벨 경제학상)
07 전통경제학자도 행동경제학을 연구하고 있다 (행동경제학의 현재)
08 행동경제학은 어떤 역할을 하는가? (행동경제학의 응용①)
09 행동경제학은 어떤 상황에 도움이 될까? (행동경제학의 응용②)
10 전통경제학은 쓸모가 없나? (조합과 재해석이 중요)
Column 01
행동경제학을 어떻게 공부하면 좋을까?

Chapter 2
전통경제학의 반성
01 우리가 항상 ‘합리적’인 것은 아니다 (호모 에코노미쿠스)
02 우리 행동의 본성을 설명하다 (현실적 접근)
03 인간은 항상 당연한 행동만 하지는 않는다 (인간의 비합리성①)
04 생각에 차이가 있기 때문에 행동이 다르다 (인간의 비합리성②)
05 전통경제학에 의문을 품기 시작한 사람들 (전통경제학자의 반성)
06 사람들이 가진 정보는 편향적이다 (정보의 비대칭성)
07 우리 마음이 경기를 좌우한다 (경기는 기분에 따라)
08 이그노벨상을 수상한 행동경제학자 (병은 마음먹기에 달렸다)
09 욕구에는 여러 단계가 있다 (끝없는 욕구)
10 행동재무학는 어떤 분야인가? (행동재무학)
Column 02
경제학도 실험을 한다

Chapter 3
행동경제학의 핵심 이론
01 의사결정을 좌우하는 ‘직감’ (휴리스틱)
02 단순하게 생각하는 것이 핵심 (단순화)
03 정보의 이용 가능성 (정보의 이용 가능성①)
04 ‘지금 이대로’ 유지하고 싶은 심리 (현상 유지 편향)
05 첫인상이 90%를 좌우한다 것이 진짜일까? (초두효과①)
06 시험 점수가 안 좋을 때 부모님께 어떻게 말씀드릴까? (초두효과②)
07 마지막 팀이 기억에 남는다 (최신효과)
08 사람들은 왜 유행을 따를까? (쏠림 현상①)
09 상대방 마음을 제어하는 기술 (닻 내림 효과)
10 실패는 남 탓, 성공은 내 덕 (통제 욕구)
11 룰렛에서 3번 연속 검정이면 다음은 반드시 빨강이다! (도박사의 오류)
Column 03
실패는 성공의 어머니, 사실일까?

Chapter 4
거품 현상은 왜 일어날까?
01 거품 현상이란 무엇인가? (거품 현상①)
02 거품 현상, 개인에게는 영향이 없을까? (거품 현상②)
03 거품 현상은 어디선가 항상 일어나고 있다 (거품 현상③)
04 행동재무학이 설명하는 거품 현상 (예외 현상)
05 손실을 피하고 싶은 마음 (전망 이론)
06 이익의 기쁨과 손실의 슬픔은 비대칭 (가치 함수)
07 FX 마진 거래를 하고 있지만 전혀 수익이 안 난다면 (위험 회피)
08 실패할 때마다 항상 핑계를 찾는다 (마음은 변명을 잘한다)
09 사람들은 왜 복권을 살까? (결정 가중치)
10 10억 부자를 꿈꾸는 비트코인 붐 (가상 화폐)
Column 04
투자의 필승법이 있을까?

Chapter 5
일상생활에 유용한 행동경제학
01 전하고 싶은 말을 제일 먼저 한다 (초두 효과 응용편①)
02 좋은 소식, 나쁜 소식 어떤 걸 먼저 전할까? (초두 효과 응용편②)
03 프레젠테이션에서는 전달하고 싶은 것을 하나로 좁힌다 (단순화 응용편①)
04 최후의 순간에는 직감, 과연 최선일까? (단순화 응용편①)
05 예상 외 결과를 노리는 심리 (복병마 편향)
06 왜 도박을 끊지 못할까? (매몰 비용①)
07 기업이 잘못된 판단을 내리는 이유 (집단사고의 함정)
08 선택지가 많으면 결정이 힘들다 (선택의 역설)
09 성공과 실패의 원인을 찾는 방식 (귀인 이론)
10 경험이 합리적 판단을 방해한다 (인과관계 과대평가)
11 합리적일 수 없는 마음의 회계 처리 (심리 회계(심리 정산))
12 한 사람의 행동이 다른 큰 행동을 부른다 (정보의 폭포 현상)
Column 05
일요일 저녁 드라마 시청률로 경기를 파악한다고?

Chapter 6
영업 전략과 행동경제학
01 손해를 피하고 싶은 심리를 자극하는 영양제 광고 (손실 회피)
02 ‘오늘만 반값 세일!’ 정말 이득인 걸까? (현상 유지의 함정)
03 무료 서비스, 어떻게 돈을 버는 걸까? (무료의 위력)
04 남들 따라 줄을 서는 심리 (편승 효과)
05 핼러윈 축제가 왜 갑자기 유명해졌지? (쏠림 현상②)
06 일본 제품에 넘쳐나는 ‘몬드 셀렉션 금상수상’ (권위에 대한 복종)
07 연예인의 광고 출연료가 비싼 데에는 이유가 있다 (후광 효과)
08 수술 사망률 20%면 성공률이 낮은 걸까? (프레이밍 효과①)
09 하루 100mg 보다 한 달 3,000mg (프레이밍 효과②)
10 시리즈물 창간호 프로모션의 비밀 (매몰 비용②)
11 배경음악 때문에 사고 싶은 와인이 바뀐다 (음향 심리학)
12 주말이 가까워질수록 광고전단이 늘어나는 이유 (정보의 이용 가능성②)
Column 06
안 된다고 하면 더 하고 싶어지는 심리

Chapter 7
적용 범위가 넓은 행동경제학
01 지금과 1년 후, 어느 쪽이 중요한가? : 성급함을 과학으로 설명하다 (쌍곡형 할인 이론①)
02 참는 사람이 성공한다 (쌍곡형 할인 이론②)
03 선택의 자유를 인정하며 행동을 유도하는 ‘넛지’ (넛지 이론①)
04 음식 배치 순서만 바꿔도 대사증후군 예방 (넛지 이론②)
05 해외의 ‘넛지’ 도입 사례 1 (넛지 이론③)
06 해외의 ‘넛지’ 도입 사례 2 (넛지 이론④)
07 실수는 예측 가능한 범위에서 일어난다 (휴리스틱의 함정)
08 어째서 정치는 개선되지 않는 것인가! (정치와 행동경제학①)
09 더 좋은 정책을 목표로 (정치와 행동경제학②)
Column 07
행동경제학으로 살기 좋은 사회를 만든다

Chapter 8
행동경제학의 전망
01 우리의 ‘행동’이 변화를 이끈다 (실천의 중요성)
02 뇌과학과 경제학이 마음에서 만나다 (신경경제학)
03 다양한 ‘넛지’ 아이디어가 정책을 바꾼다 (자유주의적 개입주의)
04 우리가 항상 이기적인 것은 아니다 (이타성①)
05 타인에 대한 배려가 더 나은 사회를 만든다 (이타성②)
06 의욕 추구 ― 의욕이 있으면 무엇이든 가능하다 (야성적 충동)
07 행동경제학 연구는 지금도 진행 중 (행동경제학의 미래)
Column 08
행동경제학은 우리 삶을 풍요롭게 한다

용어 색인

바다에서 배를 정박할 때 해류에 휩쓸리지 않도록 닻을 내립니다. 우리 마음속에도 처음 입력된 참고 정보가 닻처럼 마음을 제어할 수 있습니다. 이것이 닻 내림 효과(anchoring effect)입니다. 예를 들어 설문조사에서 ‘장래희망이 있습니까?’ 라고 묻는 경우와 ‘장래가 불안합니까’라고 묻는 경우 응답에는 상당한 차이가 있을 것입니다. 후자의 경우는 아마 응답자의 대부분이 비관적인 생각을 표현하리라 생각합니다. 어렸을 때, 친구가 ‘발꿈치라고 10번 말해봐’라고 시킨 적이 있습니다. 시키는 대로 저는 발꿈치를 10번 말했습니다. 그러자 친구는 팔꿈치를 가리키며 ‘여기가 뭔데?’라고 물었습니다. 순간적으로 ‘발꿈치!’라고 대답하고는 왠지 당했다는 기분이 들었던 것을 기억하고 있습니다. 이것은 닻 내림 효과의 영향을 보여주는 사례라고 할 수 있습니다.

‘전망 이론(prospect theory)’은 행동경제학의 핵심 이론으로 ‘우리는 가능한 한 빨리 이익을 확보하고 싶어 하지만, 손실은 회피하는 경향이 있다’는 것입니다. 주식 투자에서 가격이 오른 주식은 바로 팔아서 이익을 확보하지만, 가격이 떨어진 주식은 당장 팔면 손해가 확정되기 때문에 팔지 못하고 사후 개선을 바라며 계속 보유하는 편향입니다. 이렇듯 이익과 손해에 따라 우리 행동은 달라집니다.