90일 만에 당신의 회사를 고수익 기업으로 바꿔라

한국의 독자 여러분께
시작하며

1장. 왜 악덕업자가 돈을 벌고 정직한 업자는 실패하는가
악덕업자가 번영을 누리는 시대?
‘진심’과 ‘수익’은 아무 관련이 없다
‘바쁘지만 돈은 못 번다’에서 ‘한가하지만 돈은 번다’로
정직한 사람이 실패하는 이유 ① “열심히 노력하면 팔 수 있다. 팔 수 없는 이유는 노력이 부족하기 때문이다.”
“언젠가 반드시….”라는 수렁에 빠지는 첫걸음
정직한 사람이 실패하는 이유 ② “가격이 싸니까 반드시 팔릴 거야!”
석기시대의 숫자로 돈을 벌려는 업자들
염가판매는 바보에게 맡겨라
고객이 느끼는 가치를 높이는 방법
정직한 사람이 실패하는 이유 ③ “고객의 욕구를 파악하면 팔릴 거야.”
판매에 관한 근본적인 오해
유능한 영업사원은 많은 말을 하지 않는다
정직한 사람이 실패하는 이유 ④ “고객의 마음에 들면 팔 수 있을 거야.”
약자는 불평등조약을 체결한다
정직한 사람이 실패하는 이유 ⑤ “전단을 배포해도 반응이 없어. 이건 우리 회사가 유명하지 않기 때문이야.”
판매자 감정과 구매자 감정의 차이
고객의 감정은 기계적으로 움직인다
정직한 사람은 이렇게 하면 선두에 설 수 있다

2장. 엘리트의 고백: 엘리트는 이런 식으로 여러분을 함정에 빠뜨린다
엘리트가 자수성가한 경영자를 망가뜨린다
일류 컨설턴트의 실력은 변변치 않다
좋은 컨설턴트, 나쁜 컨설턴트를 구별하는 간단한 방법
비즈니스 스쿨은 도움이 되지 않는다: MBA의 진실과 거짓
비즈니스는 이렇게 단순하다
무능한 광고 대리점: 당신은 이렇게 봉이 되고 있다
왜 ‘수익이 없는 광고’가 넘쳐나는가
광고의 프로는 상품을 파는 프로가 아니다
나도 실패의 연속이었다

3장. 감정 마케팅의 마법
기적은 이렇게 일어났다
광고 선전에 대한 반응을 비약적으로 높이는 열쇠
이 기적은 우연인가, 필연적인 결과인가
반응을 올리는 것만으로는 의미가 없다
마법을 일으키는 3가지 포인트
업종이나 시간에 관계없이 응용할 수 있는 이유
원 투 원 마케팅을 뛰어넘는다?
인터넷이 빠지는 함정

4장. 고객이 자동으로 증가하는 시스템
고객을 끌어들이는 설계도
고객을 끌어들이는 설계도의 3대 포인트
‘미래 고객’이 안겨주는 3가지 가치
외줄낚시를 할 것인가, 그물을 놓아 물고기를 잡을 것인가
이렇게 하면 ‘현재의 고객’을 만들 수 있다
‘현재 고객’만을 쫓는 회사와 ‘미래 고객’을 만들어 내는 회사의 3년 후 모습
이렇게 하면 ‘미래의 고객’이 모인다
어떻게 하면 고객이 신뢰하는 어드바이저가 될 수 있을까?
고객을 아쉽게 만든 후에는 어떻게 해야 할까?
감정 마케팅의 전략 세우기부터 실행까지
감정을 주축으로 전략을 세운다
일상적인 업무를 하면서 영업할 수 있는 구조 만들기
고객을 자동으로 만들어 내는 최고의 영업 시스템

5장. 여러분의 회사를 고수익 기업으로 바꾸는 90일
여러분과의 대화: 지금 당장 할 수 있는 것
모든 업계에 적용할 수 있는 이유
마케팅 사례 ① 법인 영업으로 신규 판매점을 개척하는 경우
마케팅 사례 ② 고액 상품 판매로 신규 고객을 개척하는 경우
마케팅 사례 ③ 저가 상품 판매로 신규 고객을 개척하는 경우
마케팅 사례 ④ 기업 대상 세미나나 스터디 모임에 고객을 모집하는 경우

마치며

고객을 모으는 것은 과학이다. 과학이기 때문에 예측이 충분히 가능하다. 유연하게 컨트롤할 수 있는 메커니즘이다. 나는 여러분에게 이 메커니즘을 전하고 싶다. 그러나 지금부터 하는 말에는 지금까지 들어본 적이 없는, 새로운 발상이 가득하다. 새로운 발상은 흡수하기 어렵다. 지금까지 굳어져 온 낡은 사고방식은 새로운 발상이 정착하기 어렵도록 방해한다. 사람에 따라서는 새로운 발상을 받아들이지 않을 수도 있다. 변화를 거부하는 쪽이 편하기 때문이다.

지금까지는 판매방법에 관한 기술론을 거의 배울 수 없었 다. 아니, 배웠을 수도 있다. 예의 바른 접객, 영업용 화술. 그러나 그런 내용들이 성숙된 시장에서는 별 도움이 되지 않는 다. 고객이 구매를 결정하기까지의 과정에서 가장 중요한 개 념이 빠져 있기 때문이다. 그 개념은 감정이다.
영업활동에서 가장 중요한 것은 고객의 감정적인 반응 (Emotional Response)을 일으키는 것이다. 그리고 이 방법을 이해하게 되면 여러분이 전혀 몰랐던 새로운 세상이 눈앞에 펼쳐진다.

감정 마케팅을 실천하는 과정에서 광고 반응 데이터를 축적해보면 재미있는 사실을 알 수 있다. 어떤 표현이나 문장이 감정을 자극하는 방아쇠가 되는지 알 수 있다는 것이다. 반응이 매우 좋았던 광고가 있다고 하자. 어떤 감정을 자극해서 그런 반응을 이끌어 냈는지 생각해본다. 그 결과 “아, 그래. 이 말이 방아쇠가 되었구나.”라는 사실을 깨닫게 된다. 이렇게 성공하는 패턴 하나를 발견하면 업종과 관계없이 반응 수를 높일 수 있다.