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마케터를 위한 에스노그라피

마케터를 위한 에스노그라피

(질적 조사 시대를 사는 마케팅 담당자의 생존전략)

하이 매리엄폴스키 (지은이), 한경구, 이용숙, 전승우, 김용욱, 채주헌 (옮긴이)
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마케터를 위한 에스노그라피
eBook 미리보기

책 정보

· 제목 : 마케터를 위한 에스노그라피 (질적 조사 시대를 사는 마케팅 담당자의 생존전략)
· 분류 : 국내도서 > 경제경영 > 마케팅/세일즈 > 마케팅/브랜드
· ISBN : 9788933706275
· 쪽수 : 372쪽
· 출판일 : 2012-06-15

책 소개

에스노그라피의 배경, 시행 단계와 전반적인 얼개, 자료 수집과 해석 및 현장방문과 관련된 모든 요소를 관리하는 방법, 에스노그라피적 자료의 효과적인 표현방법에 대한 가이드라인 등을 구체적인 사례연구와 함께 설명한 마케팅 에스노그라피의 입문서이자 실전 가이드북이다. 사회학과 인류학을 공부하고 교수를 역임한 후 직접 컨설팅 회사를 설립해 운영한 저자의 모든 노하우가 집약되었다.

목차

머리말
옮긴이의 글

제1부 배경
제1장 에스노그라피를 마케팅 담당자에게 소개하기

1. 기원 | 2. 현대적 정의 | 3. 질적 조사로서의 에스노그라피 | 4. 비교와 이점
제2장 지적 유산
1. 마케팅이라는 학문영역과 사회과학 | 2. 질적 마케팅 조사의 진화
제3장 에스노그라피의 힘
1. 문화적 관점 | 2. 언어: 의미의 근원 | 3. 보는 것과 묻는 것의 한계 | 4. 맥락의 중요성
제4장 새로운 마케팅 에스노그라피의 적용 사례
1. 신제품 개발 | 2. 상업·기업문화 | 3. 민족적·지역적 하위문화 | 4. 소매점에서 소비자의 움직임 | 5. 게릴라 에스노그라피 | 6. 맥락적 기술: 사용성과 사용자 인터페이스 디자인 | 7. 종합: 소비자 마음속의 문화와 맥락

제2부 프로젝트의 설계와 실행
제5장 에스노그라피의 종류

1. 사적 상황에서 이루어지고 기간이 제한되며 구체적 과업을 중시하는 연구 | 2. 사적 상황에서 이루어지고 기간이 제한되지 않은 총체적 소비경험 연구 | 3. 공공적 상황에서 이루어지고 기간이 제한되며 구체적 과업을 중시하는 연구 | 4. 공공적 상황에서 이루어지고 기간이 제한되지 않은 총체적 소비경험 연구 | 5. 복수의 방법을 사용하여 얻는 혜택
제6장 프로젝트의 개관
1. 에스노그라피는 마케팅 조사에 적합한 방법인가? | 2. 학술적 에스노그라피와 마케팅 에스노그라피의 비교 | 3. 조사 시행 과정의 개관 | 4. 프로젝트 시간관리
제7장 프로젝트의 설계
1. 프로젝트 설계의 목표 | 2. 내부 수행 대 외부 수행 | 3. 프로젝트 설계 최적화하기 | 4. 스태프 구성 및 기타 인사 관련 요구사항 | 5. 장비: 에스노그라피에 필요한 도구
제8장 연구참여자 모집
1. 공공적 환경에서 조사할 때의 모집 | 2. 공식적인 모집 방법 | 3. 모집의 가이드라인 | 4. 효과적인 스크리너 만들기
제9장 연구참여자 안내교육
1. 누가 이 조사를 하는 건가요? | 2. 조사에 관한 질문 | 3. 현장방문에 관한 질문 | 4. 사생활 보호에 관한 질문 | 5. 연구참여자 모집에 관한 질문
제10장 현장에서의 실행 계획
1. 연구의뢰인과 팀 이루기 | 2. 실행 계획 관리 | 3. 주의할 점

제3부 현장방문의 수행
제11장 현장방문의 개관

1. 에스노그라피의 도전 | 2. 에스노그라피 관찰의 이상과 목적
제12장 에스노그라피의 기초
1. 연구참여자와의 상호작용 | 2. 연구참여자와의 상호작용 가이드라인 | 3. 윤리적 책임 | 4. 질적 조사자의 마음가짐
제13장 바라보는 방식들
1. 관찰 그리고 인식의 현상학 | 2. 에스노그라피와 젠더 | 3. 인종, 지위, 계급 | 4. 시각 자료 | 5. 관찰과 측정
제14장 에스노그라피가 찾고자 하는 것
1. 문화를 이해하기 | 2. 문화 행동 | 3. 문화적 의미 | 4. 문화적 도구 | 5. 결론: 행동과 문화
제15장 현장방문 접근법
1. 에스노그라피 수행에 필요한 창조적 사고 | 2. 현장방문 단계 | 3. (참여)관찰 가이드의 제작과 활용
제16장 자료 수집
1. 질적 자료 | 2. 매핑 | 3. 제품 목록 | 4. 일기 | 5. 노트 작성 | 6. 음성 및 영상 기록 | 7. 구조화된 활동 | 8. 사용성 연구의 특별한 쟁점들
제17장 연구참여자와 라포 형성하기
1. 소개 단계 | 2. 역할 분담 및 라포 형성 단계
제18장 연구참여자에게 협조의 동기를 부여하기
1. 방해 요소 | 2. 연구참여자에게 동기 부여하기
제19장 질문하기
1. 천진난만한 외부자 역할 | 2. 자연스러운 언어 표현 | 3. 질문 구성하기 | 4. 질문의 종류
제20장 연구참여자를 더 잘 이해하기
1. 후속질문 하기 | 2. 보디랭귀지 해석하기
제21장 현장방문의 관리와 마무리
1. 시간 제약과 우발적인 요소 | 2. 현장방문 마무리하기

제4부 분석과 발표
제22장 들어가기
제23장 보고하기

1. 성과물 제작 | 2. 보고서 유형
제24장 에스노그라피 자료의 편집과 정리, 그리고 분석
1. 점검을 위한 회의 | 2. 보고서 작성하기 | 3. 타당성과 신뢰성
제25장 해석과 결론의 도출
1. 에스노그라피 자료 해석하기 | 2. 일반화하기 | 3. 창의적인 해석 이끌어 내기 | 4. 에스노그라피 자료에서 마케팅 지식으로
제26장 성취도 평가
1. 기록 관리와 문서 보관 | 2. 에스노그라피에 대한 사랑을 바치며

부록
훌륭한 에스노그라피를 위한 십계명
프로젝트 관리의 흐름
프로젝트 문서의 예시
□ 연구참여자(정보제공자) 동의서
□ 스크리너: 스크리닝(예비 타당성 조사) 질문지
□ 관찰 가이드: 멕시코 음식 전략 연구 에스노그라피
□ 연구참여자를 위한 안내지: 식사 준비 가정방문의 모든 것
□ 현장 보고서 형식: 자동차 소유자 에스노그라피(현장 보고서 개요)
□ 관찰/점검 노트: 자동차의 역할

저자소개

하이 매리엄폴스키 (지은이)    정보 더보기
퍼듀 대학교에서 사회학과 인류학을 공부한 후 캔자스 주립대학교 대학원에서 조교수로서 학생들을 가르쳤다. 1980년대에 컨설팅 회사인 퀄리데이터 리서치 주식회사QualiData Research Inc.를 설립하여 본격적으로 질적 연구의 실용화에 뛰어들었다. ‘전 세계 마케터를 위한 퀄리데이터의 에스노그라피 워크숍’ 프로그램을 개발한 매리엄폴스키는 베를린에서 부다페스트, 시드니에서 상하이에 이르기까지 전 세계에서 에스노그라피를 가르치며 명성을 얻었다. 그는 굴지의 기업들이 신제품이나 서비스, 커뮤니케이션 개발에 필요한 아이디어를 얻는 과정에서 에스노그라피라는 나침반을 통해 새로운 시각을 제공함으로써 기업들이 진정한 소비자의 세계로 들어가는 길을 안내했다. 20년 이상 그는 사람들이 매장에서 구매를 결정할 때, 새로운 컴퓨터 소프트웨어를 이리저리 탐색할 때 옆에서 그들을 지켜보았다. 그는 대기업 경영 간부진들을 소비자들의 생생한 일상생활 속으로 데려갔다. 주부가 가족의 식사를 준비하는 시간을 함께했고, 사람들이 변기를 청소하는 모습을 보기 위해 화장실로 들어갔다. 심지어 사람들이 샤워하는 모습을 녹화하기도 했다. 이 연구를 바탕으로 욕실 설비 생산 기업인 모엔 사는 물의 양을 절감할 수 있을 뿐만 아니라 손에서 미끄러지지 않고 디자인도 훌륭한 혁신적인 샤워꼭지를 개발했다. 전화 여론조사나 실험실 책상에서만 연구를 진행하는 사람들에게 매리엄폴스키는 “만약 당신이 소비자들을 진정으로 알고 싶다면 당신은 그들과 함께 TV 앞에서 감자 칩을 먹고, 바에서 그들과 시간을 보내고, 그들이 운동하는 동안 함께할 뿐만 아니라 심지어 샤워실에도 함께 들어가야 한다.”라고 말한다. 그가 문화인류학과 질적 사회학에서 확립된 연구방법인 관찰 연구observational studies와 맥락조사contextual research를 사용한 이래, 그의 아이디어는 혁신적인 기업들 사이에서 인기를 끌어 왔다. 1920년대에 마거릿 미드가 사모아 제도의 성을 연구하기 위해 에스노그라피 방법을 사용했듯이, 매리엄폴스키는 이스탄불 주민이 빨래하는 방식과 미국 보스턴 주민이 바비큐를 하는 방식을 탐구하는 데 이 방법을 적용했다. 이 책은 ‘소비자 사파리’에 뛰어들려는 기업 간부, 마케팅 조사 실무자, 학생에게 훌륭한 업무규칙 안내서이자 훈련 교본, 참고서가 될 것이다. 매리엄폴스키가 묘사한 모범적 실행 방법과 다양한 예를 통해 독자들은 소비자들이 제품을 사용하는 모습을 관찰해야 하는 이유와 구체적 실행방법, 연구결과를 분석하고 발표하는 방법까지, 실무에 필요한 사항을 종합적으로 파악하게 된다. 그의 조언은 이론적이거나 복잡하지 않고, 간단하며 실용적이다. 매리엄폴스키는 자연스럽게 행동하는 소비자들을 관찰하고 녹화하면서 깊은 통찰력을 얻고자 하는 기업 마케터들은 문화적 민감성과 윤리적 필요조건들을 존중해야 한다고 끊임없이 주장한다. 현재의 경쟁적인 소비자 시장에서 창조성과 혁신은 중요한 성장 동력이다. 이 책은 상상력의 경계를 확장하여 전 세계의 변덕스러운 소비자들의 필요와 기대를 충족시킬 수 있는 새로운 가능성을 사고하도록 돕는 자극제가 될 것이다.
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한경구 (지은이)    정보 더보기
서울대 인류학과와 동 대학원을 졸업하고 국사학과에서 수학했다. 외무부에 근무했고 해군 장교로 병역을 마쳤으며 일본에서 장기 현지조사를 수행하여 미국 하버드대에서 박사 학위를 받았다. 강원대 인류학과와 국민대 국제학부를 거쳐 서울대 자유전공학부 교수로 재직했으며 현재 유네스코한국위원회 사무총장을 맡고 있다. 한국사회과학연구협의회 편집위원장, 한국국제이해교육학회장, 한국이민학회장 등을 역임했다. 『공동체로서의 회사』, 『세계의 한민족: 아시아·태평양』등의 저서, 『인류학 민족지 연구 어떻게 할 것인가』 등의 공저서가 있고 『낯선 곳에서 나를 만나다』, 『처음 만나는 문화인류학』 등을 책임 편집했으며 『국경을 넘는 방법: 문화, 문명, 국민국가』 등을 공역했다.
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이용숙 (지은이)    정보 더보기
서울대학교 미학과 및 인류학과 대학원을 졸업하고 미국 노스웨스턴 대학교에서 인류학 박사학위를 취득했다. 현재 덕성여자대학교 문화인류학과 교수로, 마케팅과 문화인류학의 접목을 시도하며 학생들을 가르치고 있다. 또한 한국에스노그라피연구소 소장으로서 마케팅 에스노그라피 세미나와 워크숍, 연구회 등을 운영하고 있다. 저서로 『교육인류학: 연구방법과 사례』, 『Academic Success of East Asian Americans』, 『수업방법』(공저), 『교육현장 개선과 함께 하는 실행연구방법』(공저), 『인류학 민족지 연구 어떻게 할 것인가』(공저) 등이 있다.
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김용욱 (옮긴이)    정보 더보기
서울대학교 인류학과를 졸업하고 동 대학원에서 경제인류학을 전공했다. 현재 미술시장에 관한 석사학위 논문을 작성하고 있다.
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채주헌 (옮긴이)    정보 더보기
서울대학교 인류학과를 졸업하고 동 대학원에서 경제인류학을 전공했다. 현재 서강대학교 동아연구소에서 연구조교로 근무하고 있다. 석사논문으로 「소리를 찾는 사람들: 오디오 애호가의 위세경쟁, 소비의례, 시장윤리」가 있다.
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책속에서

에스노그라피는 현장조사field research, 관찰조사observational research, 또는 참여관찰participant observation이라고 불리는데 오늘날 질적 조사라는 범주로 분류되는 조사 전통의 원형이다. 여러 마케팅 조사기법 가운데 에스노그라피는 가장 질적인 기법으로서, 지식을 습득하고 세상을 이해하는 데 있어 보다 인문주의적이고 자연주의적naturalistic이며, 창의적이고 직관적인 방식을 포괄한다. 이러한 맥락에서 에스노그라피는 집중 면담, 포커스 그룹, 생애사 분석, 기호학, 텍스트 분석 등의 조사방법과 많은 특징을 공유하는 동시에 대조되기도 한다. 에스노그라피는 1960년대 이후 질적 조사라는 용어가 거의 전적으로 포커스 그룹 조사와 동일시되어 온 마케팅 조사 분야에서는 일종의 반란자의 도구처럼 간주되고 있다. 이와 대조적으로 인류학, 사회학, 그리고 여러 응용학문 분야에서는 에스노그라피 연구를 질적 연구의 전형으로 간주해 왔다.


본질적인 측면에서 보면 에스노그라피는 조직 개념an organizing concept으로서의 문화에 기반을 둔 학문 분야이자 역동적인 인간행위를 기록하기 위한 (참여)관찰과 면담 전략의 혼합체이다. 특히 에스노그라피는 연구참여자들의 거주공간, 쇼핑공간, 레저공간, 직장과 같은 일상생활 공간으로의 진입을 중요하게 여긴다. 연구자는 근본적으로 일상생활의 실제 제품 사용 상황에서 연구참여자들과 관계를 맺음으로써 그 공간의 천진난만한naive 방문자가 된다. 바로 여기에 에스노그라피의 힘이 존재한다. 그것이 현장연구, 관찰조사, 자연주의적 연구나 맥락적 연구 등의 용어 중 무엇으로 불리든지 간에 에스노그라피적 방법론은 마케터에게 제품이 사용되고, 서비스가 제공되고, 그로 인한 혜택이 소비자에게 주어지는 실제 상황을 깊이 탐구할 수 있게 해준다.


마이크로프로세서는 일상 기기와 도구에 점점 더 많이 사용되고 있다. 블루투스같이 본체와 떨어져 기기를 관리하는 시스템은 우리가 일상적으로 제품을 작동하고 조종하는 방식을 바꾸고 있다. 하지만 일상적으로 쓰는 제품에 새로운 기능을 추가한다고 해서 자동적으로 사람들이 만족하게 되거나 신이 나거나 그 제품을 사용하기 쉬워지지는 않는다. 정확히 말하면, 추가된 혜택이 오히려 복잡함과 혼란스러움을 야기할 수 있다. 사용자들의 일반적인 필요와 기호를 예측하는 일을 전적으로 디자이너의 몫으로 돌려서는 안 된다. 그들은 자신의 디자인에 과도하게 몰두하여 객관성을 제쳐놓거나 자신이 원하는 것을 추구하며, 지나치게 미학적인 면을 강조하여 사용성을 희생하거나 보통 사람들의 기술에 대한 반응을 인식하는 능력을 잃어버리기도 한다. 일상생활에서 제품을 실제 사용하는 이에게서 배우는 연구방법은 이제 필수 불가결한 방법론이다.


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