더 많이 소비하면 우리는 행복할까

프롤로그_ ‘소비〓행복’ 공식이 무너지고 있다!

제1장_ 소비 모델의 변화와 행복 스토리

1. 물질적 풍요와 행복의 관계
GDP와 행복 ∥ 소극적 행복의 사회 ∥ ‘소비 = 행복’의 시대

2. 소비사회 스토리의 2단계
풍요로운 가족 소비 스토리 ∥ 가족 소비 스토리에 편승해 성장한 광고 ∥ 브랜드 소비 ― 소비의 개인화 시대 ∥ 패러사이트 싱글의 출현과 브랜드 소비시대

3. 소비 불안의 시대
브랜드 소비의 정체 상태 ∥ 소비 불안 시대의 도래 ∥ 계획이 어긋난 패러사이트 싱글과 단카이 세대

4. 탈소비사회의 행복
제로성장사회의 행복 ∥ 새로운 행복 스토리 ∥ 행복 지원 산업에 대한 기대

제2장_ 행복의 펜타곤 모델

1. 왜 지금 행복 열풍이 불고 있을까
변화하는 가치관 ∥ 종류가 같은 상품에 붙은 두 가지 가격

2. 행복을 여는 열쇠는 무엇일까?
행복의 정체 ∥ 인간관계에 따른 행복 ∥ ‘플로 행복’과 ‘스톡 행복’ ∥ 행복을 측정하는 다섯 가지 열쇠 ∥ 행복의 펜타곤 모델

3. 행복의 펜타곤 모델
① 시간 밀도 ② 만족감 ③ 자존감 ④ 인정 ⑤ 재량의 자유 ∥ 다섯 가지 열쇠를 상품 분석에 사용한다 ∥ 모두 갖추지 않아도 행복을 얻을 수 있다

4. 소비 스토리를 대신하는 새로운 행복 스토리
행복 도구로서의 소비 ∥ ① 자신을 추구하는 스토리 ② 사회에 공헌하는 스토리 ③ 인간관계에 따른 스토리

제3장_ 자신을 추구하는 스토리의 행복과 소비

1. ‘표현의 불규칙화’가 소비를 창조한다
차세대 소비의 천재들 ∥ 소비의 패러렐 월드 ∥ ‘차이’에서 ‘표현의 불규칙화’로 ∥ 오타쿠가 만들어 낸 식품완구 열풍 ∥ 몰입할 수 있는 사람, 몰입할 수 없는 사람 ∥ 몰입하는 사람이 소비를 이끈다

2. 만족감 소비
탈(脫)가족 소비 스토리의 시작 ∥ 무인양품의 ‘단순함’이 인기를 얻는 이유 ∥ ‘수고로움’과 ‘불편함’을 소비한다 ∥ 채소를 가꾸며 만족감을 얻는다 ∥ 신체를 단련하며 만족감을 즐긴다 ∥ 집안일도 취미가 되면 즐겁다 ∥ 편리함에서 소박함으로 ∥ 만족감에 대한 욕구 ∥ 돈으로부터 해방되는 행복

3. 새로운 싹
코믹마켓의 진보성 ∥ 록페스티벌의 질서

제4장_ 사회에 공헌하는 스토리의 행복과 소비

사회에 공헌하고 싶어 하는 사람들 ∥ 좋은 사회를 만들기 위한 소비 ∥ 책임감 있는 삶 ∥ 초연함으로 강해진다 ∥ 지속가능한 사회로 디자인하기 ∥ 생활 속에 지속가능한 디자인을 더한다

제5장_ 인간관계에 따른 스토리의 행복과 소비

자신의 ‘자리’가 필요하다 ∥ ‘관계’를 소비하는 사람들 ∥ 인간관계를 넓히기 위한 소비 ∥ 소재거리를 산다 ∥ 상대의 행복을 산다

제6장_ 궁극의 소비로서의 ‘일’

일이라는 ‘소비’ ∥ 일을 ‘사는’ 사람이 나타났다 ∥ 일을 즐기기 위한 투자 ∥ 행복의 다섯 가지 열쇠를 충족시키는 ‘일’ ∥ 돈으로부터 해방되고 싶은 사람들 ∥ 일과 여가의 양립 ∥ 생활 만족에서 인생 만족으로 ∥ 소비의 방정식이 달라진다 ∥ 모두가 기분 좋게 일할 수 있는 사회

제7장_ 관계와 행복의 변증법적 관계

에필로그_ 가족 소비모델을 대신할 새로운 행복 스토리를 찾아라!

사람들에게 고통과 불쾌감을 주는 것은 대개 배고픔, 추위, 질병, 중노동 그리고 신체적 불쾌감 등이다. 따라서 1인당 GDP가 어느 정도 수준에 이른 사회에서는 절대다수의 사람이 고통과 불쾌감으로부터 벗어나는 행복을 느낄 수 있다. 1인당 GDP가 일정 수준 이상인 나라에서는 국민 대다수가 이 수준의 행복을 느낄 수 있다는 의미다.
복지 시스템이 잘 갖춰진 선진국에서는 보통 ‘기아, 추위, 더위, 질병, 중노동, 신체적 불쾌감으로 고통 받는 사람을 국가에서 돌본다’는 정책을 내세운다. 따라서 복지 시스템을 잘 갖출 만큼 국가가 풍요로우면 국민은 최소한 이 정도 수준의 행복은 느낄 수 있다.
문제는 이것이 소극적 행복, 즉 ‘불행이 없는 상태’라는 점이다. 불행이 없는 상태를 행복으로 여기려면 고통 혹은 불쾌감을 경험하거나 아니면 그런 것을 경험할지도 모른다는 불안을 느껴야 한다. ‘배고픔’이라는 고통을 경험해 보지 못한 사람은 밥을 먹는 행위를 통해 기쁨을 느끼기 어렵다. 다시 말해 불행이 존재하고 동시에 그것으로부터 벗어날 수 있는 환경이 주어지지 않는다면 이 수준에서의 행복을 느끼기 어렵다는 것이다. 흥미롭게도 먹을거리가 넘쳐나는 시대를 살아가는 현대인은 공복 상태를 경험하는 경우가 드물기 때문에 단순히 굶주린 배를 채울 수 있다는 것만으로는 행복을 실감하지 못한다.
현재의 중국을 비롯한 개발도상국은 이 수준의 행복지수가 매우 높은 상태라고 할 수 있다. 국민 전체가 고통과 불쾌감이 있던 이전의 상태로부터 ‘벗어나고 있다’는 경험을 공유하고 있기 때문이다.
풍요로운 사회에서는 뭔가 결핍된 상태를 먼저 경험하고 그것이 충족된 상태에서 실감하게 되는 행복을 얻기 어렵다. 이를 보완하는 또 다른 행복 시스템이 바로 ‘소비사회가 안겨 주는 행복’이다. 지그문트 바우만은 “행복을 줄 거라고 기대되는 상품을 구매하고 소비하는 것이 근대사회의 행복의 기본”이라고 말한다.
근대경제학 이론에 따르면 효용은 행복이고 노동은 고통이다. 본래 근대사회는 소비사회로 출발했기 때문에 소비하기 위해 생산하는 것이 기본적인 원칙이다. 인간의 욕망이 사라지지 않는 한 그 원칙은 영원히 지속될 것이다. 행복을 줄 거라고 기대되는 상품을 갖지 못하면 행복해지지 않기 때문에 사람들은 소비하고자 하는 욕망에서 벗어나지 못한다. 지그문트 바우만의 주장에 따르면 근대사회에서의 빈곤이란 “계속 구입할 수 없게 된 상태”라고 한다. 행복을 줄 거라고 기대되는 상품을 구매할 수 없게 되는 것이 곧 빈곤이자 불행이라는 얘기다. 사람이 배고픔과 추위로부터 벗어나도 빈곤함을 느끼는 것은 이 때문이다.
“행복을 약속하는 상품이 있다. 하지만 그것을 내 것으로 만들 수 없다.”
바로 이것이 풍요로운 사회의 빈곤이자 불행이다. 그렇다면 ‘행복을 줄 거라고 기대하는 상품’이란 대체 무엇을 의미하는 것일까? 여기에는 일종의 가이드라인이 필요하다. 행복을 줄 거라고 기대할 수 있는 상품이 무엇인지 규정할 필요가 있다는 말이다. 그 가이드라인이란 ‘스토리’를 의미한다. 다시 말해 ‘이런 상품을 사면 행복해진다’고 하는 스토리가 존재하면 우리는 그 스토리 안에 살면서 그 스토리에서 필요로 하는 상품을 자기 것으로 만들어가는 과정을 통해 행복을 느낀다.

이들 패러사이트 싱글은 미래에 가족 소비 스토리를 만들어 갈 수 있을 거라는 기대 아래 과도기에 브랜드 소비를 했던 것인데, 거품경제 붕괴와 함께 미래가 불안정해지자 브랜드 소비를 그만두게 되었다. 그와 동시에 저축, 자격증 취득, 결혼생활에 주력하기 시작했다. 결과적으로 20대에서 30대에 해당하는 젊은 세대는 소비의 주력에서 밀려나고 말았다.
지금까지 일본 경제는 가족 소비든 브랜드 소비든 ‘행복을 주는 상품을 계속 구입하는 것 = 행복’이라는 스토리 속에서 계속 성장해 왔고 더불어 경제적인 삶도 풍요로워졌다. 하지만 ‘행복을 주는 상품을 계속 구입하는 것 = 행복’이라는 모델은 현재 직면하고 있는 소비불황을 타개하는 데 별다른 도움을 주지 못한다.
현재 필요한 것은 행복을 줄 거라고 기대되는 획기적인 상품개발이 아니다. 발상을 약간 바꿔 그 모델의 연장선상에서 생각을 해봐도 답은 나오지 않는다. 필요한 것은 행복 자체에 대한 새로운 접근이다. 새로운 형태의 행복이 필요하다는 얘기다. 그것을 밝히면 새로운 소비 형태는 저절로 나타날 것이다.

제2차 세계대전 직후부터 1980년대까지는 가족 소비 스토리의 시대였다. 그런데 거품경제시대가 시작되면서 그것이 정체 상태를 보이기 시작하자 이번에는 개인에 의한 브랜드 소비라는 행복 스토리가 등장했다. 두 가지 스토리 모두 ‘행복을 줄 거라고 기대되는 상품을 구매하는 것’이라는 점에서는 똑같고 그것이 근대사회의 행복 시스템이었다. 즉, 우리는 상품 자체를 구매한 것이 아니라 그 상품을 구입함으로써 얻게 되는 행복을 산 셈이다.
하지만 지금은 그 시스템이 표류하고 있다. 여기에는 두 가지 이유가 있다. 하나는 가족 소비가 정체되어 가족에게 행복을 가져다줄 거라고 믿게 할 만한 새로운 상품을 제시하기가 어렵기 때문이다. 다른 하나는 가족 소비든 브랜드 소비든 행복을 줄 거라고 기대되는 상품을 계속 구매할 수 없게 되었거나 혹은 계속 구입할 수 있다는 기대를 하지 않게 되었기 때문이다.
이는 소비사회의 행복 시스템이 경제성장을 전제로 하는 까닭이다. 가족 소비시대에는 그 전제가 가족의 수입, 즉 남편 혹은 아버지의 수입이 계속 증가한다는 데에 있었다. 그리고 개인의 브랜드 소비시대에는 개인의 가처분소득이 계속 증대한다는 것이 전제가 되었다. 사람들은 그러한 전제를 바탕으로 행복을 주는 상품을 계속 구입하는 호시절을 누릴 수 있었다.
그러나 이제 현대사회는 제로성장시대에 돌입해 있다. 1990년대 중반 이후 가정경제의 가처분소득은 평균적으로 거의 증가하지 않았다. 최근 15년간 비록 국가의 GDP는 다소 증가했지만 사람들은 대부분 실질적으로 제로성장을 경험한 것이다.
(중략)
어쨌든 새로운 행복 스토리가 필요하다는 것은 자명하다. 즉, 상품을 구입하는 것으로 상품 너머에 있는 행복을 얻는 것이 아니라 행복 자체를 직접 얻는 스토리 말이다. 새로운 행복 스토리를 만들어 그것을 모두가 공유해야 한다. 그 싹은 이미 여기저기서 올라오고 있다.