브랜드가 모든 것을 결정한다

책을 펴내며

추천사 - "브라보! 브랜드"

프롤로그

제1부 왜 브랜드인가?
1. 샤넬족을 아십니까? : 자기 과시의 시대
2. 내일은 캐리비언 베이 가는 날 : 체험을 파는 시대
3. 인터넷이 바꾸는 세상 : 소비자 우위의 시대
4. Ee are the world : 글로벌 소비자의 출현
5. 새로운 경영의 잣대 : ROE, 자본시장의 변화

제2부 브랜드는 어떻게 확장되는가?
6. 도대체 브랜드란 무엇인가 : 브랜드의 의의
7. 이등은 아무도 기억하지 않는다 : 브랜드 인지
8. 실체는 머리 속에 있다 : 지각 품질
9. 꼬리에 꼬리를 무는 … : 브랜드 연상
10. 소비자인가 매니어인가 : 브랜드 충성도
11. 힘세다고 함부로 덤비지 마라 : 브랜드 확장

제3부 브랜드는 어떻게 측정되는가?
12. 보이지 않는 것을 소중히 하라 : 브랜드 자산
13. 측정할 수 없으면 평가할 수 없다 : 마케팅 비용의 투자효율 분석
14. 한 송이 국화 꽃을 피우기 위해 : 브랜드 사전 투자
15. For a better tomorrow : 브랜드 가치 측정의 필요성
16. 가장 우수한 잣대는? : 브랜드 가치 측정 방법
17. 전략수립에 안성맞춤 : 소비자 행동조사를 사용한 모델
18. 투명하게 알린다 : 파이낸셜 월드의 모델
19. 복잡하지만 탄탄하다 : 주가를 이용한 이론적 모델
20. 컨설팅 회사의 노하우 접수하기 : 브랜드 지식의 구성요소 측정

제4부 파워 브랜드 기업은 무엇이 다른가?
21. 인텔 : 컴퓨터 칩인가 감자 칩인가
22. 말보로 : Come to Marlboro County
23. 네슬레 : 둥지처럼 포근함을 꿈꾸며
24. 나이키 : Just do it
25. 스와치 : 패션이 숨쉬는 시계
26. 할리 데이비슨 : 미국인의 꿈-자유,독립,파워
27. 질레트 : 매일 12억 명이 쓰는 상표
28. 코카콜라 : 뉴 코크의 실패를 거울삼아
29. 소니 : 바이오, AV와 디지털의 만남
30. 삼성전자 : 애니콜, 한국지형에 강하다
31. 대상 : 청정원, 자연에 정성만을 더합니다.
32. 태평양 : 쥬비스, 30대 피부를 위한 전문 화장품
33. SK 텔레콤 : 스무살의 011, TTL

제5부 브랜드 가치는 어떻게 높일 것인가?
34. 명장 밑에 약졸 없다 : CEO의 관심이 우선
35. 구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배 : MRP로 초기 캐즘을 돌파
36. 로마는 하루 아침에 이루어지지 않는다 : 마케팅 조사의 함정을 기억
37. 보이는 것이 모두 진실은 아니다 : 마케팅 조사의 함정을 유의
38. 얼어 죽더라도 곁불은 안쬐는 까닭 : 가격할인에서 가치제공으로
39. 사이버 커뮤니티의 위력 : 사이버 마케팅의 중요성
40. 작은 정성, 큰 기쁨 : 평소의 위기관리가 중요

부록1. 잉여 현금 흐름과 브랜드 가치

부록2. 미래 현금 흐름과 브랜드 수익률

부록3. 투자수익(ROI, ROBI, ROCI) 측정

참고문헌

1999년 6월에 인터브랜드 사가 전세계 2천여 개의 기업을 대상으로 브랜드의 자산 가치를 조사하여 발표하였다. 코카콜라가 수위를 차지했는데, 무려 838억 달러였다. 환산하면 100조 원이 넘는 금액이다. 국내에서 자산 규모가 가장 큰 현대그룹. 이 그룹의 모든 회사가, 은행에서 꾼 돈, 주식발행해서 얻은 돈, 등등을 다 합쳐야 100조원이 겨우 된다. 이러한 엄청난 금액이 겨우 '코카콜라'라는 브랜드의 가치와 같은 것으로 인터브랜드는 평가한 것이다. -본문 20쪽에서