기업을 성공으로 이끄는 더 나은 전략 Simply Better

프롤로그_ 기본에 충실한 고객 중심의 비즈니스 전략, Simply Better

Part 1 더 나은 차별화 전략의 접근 방법
기본에 충실하라 - 오렌지텔레콤 사례
고객중심적 차별화로 접근하라
기업 성공의 키워드 : 카테고리 편익
현실적인 차별화에 집중하라

Part 2 더 나은 전략의 출발선 : 고객의 시간
고객을 통찰하라 - 얼라이언스 앤 레스터 사례
고객 이해하기
독창적인 브랜드 차별화의 환상
구매자들은 브랜드에 얼마나 관심을 가질까?
시장점유율 차이가 발생하는 이유
고객이 고려하는 브랜드가 되는 방법
어떤 경우에 예외적인 선택을 하는가?
고객은 어떻게 선택하고 기업들은 어떻게 경쟁하는가?

Part 3 일반 카테고리 편익 발견하기
새로운 시장의 기회, 고객 경험으로 마련하라 - 힐티 사례
시장 입수(入水) : 고객에게 직접 묻는다
경쟁자를 고려한 가치 개발
틈새시장에 집중하라
완전히 새로운 카테고리를 창출하고 규정하는 USP

Part 4 더 나은 전략을 위한 혁신의 실행
고객가치 강황에 몰두하라 - 테스코 사례
직원에게 동기를 부여하라
더 나은 사업 시스템 확립하기
인터넷을 통한 더 나은 제품.서비스 제공

Part 5 상식과 통념을 뛰어넘는 창의적인 광고
효과적인 광고를 실행하라 - 타깃 코퍼레이션 사례
마케팅 커뮤니케이션의 역할
일반 카테고리 편익과 USP
브랜드와 브랜드 광고와의 차이
창의성을 만드는 5단계 과정
절제된 창의성
광고 목표를 분명히 하라
브랜딩과 경영자원을 연계하라

Part 6 고객중심의 마인드 구축
타깃 시장의 본질적 이슈에 대응하라 - 도요타 사례
기업은 시장을 어떻게 학습하는가?
고객에게 대응하는 문화 창조하기
'맑은 공기' 문화

Part 7 더 나은 기업을 위하여
다시 성장세로 - P&G 사례
원칙 1. 독특한 브랜드 편익이 아니라 오로지 카테고리 편익만 생각하라
원칙 2. 복잡함보다 단순함을 추구하라
원칙 3. 통념에서 벗어나지 않는 상식적인 사고를 하라
원칙 4. 위험보다는 기회를 먼저 생각하라
원칙 5. 광고에 창의성을 발휘하라
원칙 6. 고객과 자주 접촉하라

에필로그_ 모든 일은 개선될 수 있다

경영진들은 '우리 회사에서 만든 팩스기가 타사의 동급 제품 중에서 공간을 가장 적게 차지한다'라는 등 사소한 특성에만 매달리며 브랜드의 독창성에 열을 올린다. 하지만 그런 특성에 귀를 기울이는 소비자는 거의 없다. 팩스 제조업체들은 경쟁관계에 있는 타사 팩스기계들과의 차이점을 가장 중요시하지만 실제 괴짜 고객들을 제외한 일반 소비자들은 그런 부분에 신경 쓰지 않는다. -본문 44p 중에서

고객중심주의를 추구하는 회사라면 고객들이 가장 중요하게 여기는 부분에서 최고를 지향해야 한다. 그것이 바로 도요타가 자동차업계에서 최고로 부상할 수 있는 열쇠였다. 한마디로 '기교를 배제한 채 본질을 추구하는' 자세다. 또 오늘날 모범적인 경영사례로 꼽히는 시멕스가 시멘트 분야에서 눈부신 성공을 거둘 수 있었던 비결이기도 하다. 소비자들이 원하는 것은 단순했다. 그저 적시적소에 필요로 하는 시멘트를 정확히 공급해주는 것이었다.- 본문 28쪽에서