기획은 패턴이다

감수의 글 | 가치 있는 경험을 선사하는 공간은 어떤 곳일까?
들어가며 | 힘들수록 더 필요한 것은 ‘기획하는 힘’입니다

1부 성공을 낳는 패턴을 읽는다
‘더 좋은 기획’에 대해 소통하는 방법
▶개인 안에 머물러 있는 기획 요령을 꺼내다
▶성공하는 기획에는 반복되는 패턴이 있다

대담 | 경험이 패턴이 되면 지혜가 된다
▶전례 없는 방식을 실현하는 것이 기획자의 일
▶상상력과 창조력을 건드리는 도구, 패턴 랭귀지
▶개인의 기획 노하우를 팀의 역량으로 확장한다
▶비전과 지침을 잇는 ‘중간의 언어’를 만든다
▶개인들의 경험을 연결해 재활용한다
▶‘멋있고, 수익성 있고, 의미 있는 것’을 기획한다
▶패턴을 읽으면 예측할 수 있고, 바꿀 수 있다

2부 창조적 발상을 끌어내는 기획의 패턴 랭귀지 32
CORE 기획자로서 가져야 할 철학
기획 철학 ▶ 1. 기획 철학
LEARN 기획의 소재는 정보에 있다
자신의 감각 ▶ 2. 진짜 소비자 되기 / 3. 직접 수집하기 / 4. 현장 체감
정리와 편집 ▶ 5. 우연 활용하기 / 6. 나만의 색인 / 7. 가(假)기획
타인에게 배우기 ▶ 8. 예상과의 차이 / 9. 실패사례 연구 / 10. 정보의 균형
CREATE 기획에서 꼭 챙겨야 하는 요소
기획의 요점 ▶ 11. 숨겨져 있던 욕구 / 12. 묻혀 있던 잠재력 / 13. 아이디어 연결하기
아이디어 정리 ▶ 14. 철저한 리스트업 / 15. 평가를 위한 점수화 / 16. 상담의 순서
아이디어 심화 ▶ 17. 참여할 여지 / 18. 실현가능성 점검 / 19. 이유 파고들기
기획의 구체화 ▶ 20. 기본가치 / 21. 방법 검토하기 / 22. 일탈효과
기획 강화하기 ▶ 23. 한마디로 표현하기 / 24. 타인의 관점에서 검토하기 / 25. 미래 반영
LIVE 꾸준히 좋은 기획을 낳는 기획자의 태도
나다움 찾기 ▶ 26. 관심사 늘리기 / 27. 나의 장점들 / 28. 닮고 싶은 세 사람
동료와의 관계 ▶ 29. 감성 궁합 / 30. 대등한 협업 / 31. 전문가로서의 주장
PLEASURE 또 하나의 기획
즐거운 기억 ▶ 32. 즐거운 기억

3부 성공을 낳는 패턴을 적용하다 : 프로젝트 사례 10
▶사용자처럼 생각? 사용자가 되어 생각! : 프로젝트 1 조합식 공동주택
▶예술을 매개로 사업모델을 만든다 : 프로젝트 2 호텔 안테룸 교토
▶단점을 역이용해 컨셉으로 만든다 : 프로젝트 3 호텔 칸라 교토
▶약간의 차이로 실감을 더한다 : 프로젝트 4 키자니아 도쿄
▶감성의 색인으로 기획한다 : 프로젝트 5 유료양로원(투자펀드)
▶분석된 정보는 언젠가 기획안이 된다 : 프로젝트 6 클라스카
▶그 지역의 감성 위에 짓는다 : 프로젝트 7 요요기 빌리지
▶‘나다움’이 나만의 기획을 낳는다 : 프로젝트 8 주말주택 앨리
▶공간의 모든 요소에 기획 철학을 담는다 : 프로젝트 9 무지호텔 베이징
▶사회적 의미를 더해 차별화를 완성한다 : 프로젝트 10 호텔 카푸치노

부록 저자와의 인터뷰
▶“공간이 줄 수 있는 풍요로움을 기획합니다” (가지와라 후미오)
▶“공간에 효율 이상의 쾌적함을 담으려는 노력이 패턴 랭귀지를 낳았죠” (이바 다카시)
나가며 | 더 나은 세상을 위한 ‘기획의 요령’

제가 기획의 요령을 패턴으로 정리하게 된 계기도 다르지 않습니다. 5년 전에 UDS 중국법인을 설립한 이후 1년 중 상당 기간을 중국에서 보내고 있는데, 그러다 보니 문제가 생겼습니다. 예전에는 도쿄의 사무실에서 각각의 프로젝트에 대해 직원들과 의견을 나눴는데, 제가 중국에 있느라 한 자리에서 회의할 기회가 없어지니 진행과정이 삐걱대기 시작했습니다. 어느 정도 예상은 했지만, 사고방식이나 일처리 방식의 요령을 직원들에게 정확히 전달하지 못한 제 불찰이었죠. 더 늦기 전에 제가 그 자리에 없어도 전달할 수 있는 방법을 만들어야 했습니다. 게다가 회사가 성장하면서 직원이 늘어나니 예전처럼 직원의 기획을 일일이 확인하는 게 불가능해졌을 것 아닙니까? 제가 없어도 어느 수준까지는 직원들끼리 기획을 진행할 수 있는 방법이 절실하게 필요했습니다. 이것이 ‘기획의 요령’을 패턴 랭귀지로 정리하기로 결심한 첫 번째 이유입니다.
또 하나의 이유는 제 자신의 성장을 위해서입니다. 옛날에는 저도 즉문즉답하듯이 ‘이런 경우에는 이렇게 생각하면 된다’는 말을 했습니다. 하지만 나이를 먹어가면서 아무래도 예전만 못하다는 것을 느낍니다. 더 늦기 전에 아이디어 떠올리는 방법을 정리하지 않으면 기획의 질이 올라가지 않겠다는 위기의식이 들었습니다. 이것이 최근 몇 년간 제 과제였습니다. 그래서 패턴 랭귀지를 사용해 최대한 효율적으로 ‘기획의 요령’을 정리하기로 했습니다.
- 1부 대담 : 경험이 패턴이 되면 지혜가 된다

저는 26세 때 다니던 회사를 그만두고 독립했습니다. 그때 가장 먼저 한 생각은 ‘어차피 일할 거라면 즐겁게 하고 싶다’였습니다. 그렇다면 나에게 ‘즐거운 일’은 무엇일까? 가만히 자문해보니, 관심 있는 분야에서 확실한 수익을 올리고, 고객을 기쁘게 하고, 나아가 사회에도 도움이 될 수 있는 일이었습니다. 저는 그런 일을 ‘즐거운 일’이라고 정의했습니다.
사업을 지속하려면 좋은 동료가 반드시 필요합니다. ‘즐거운 일’을 계속할 수 있다면 좋은 동료는 자연히 모여들 거라 생각했습니다. 그렇다면 어떻게 ‘즐거운 일’을 계속 만들어낼 수 있을까요? 새로운 기획을 구상할 때 반드시 ‘멋지고(디자인성)’ ‘수익성 있고(사업성)’ ‘의미 있게(사회성)’ 한다는 것을 제 기준으로 삼자고 굳게 다짐하며 회사를 시작했습니다.
건축을 비롯해 디자인 관련 업종에 종사하고 있는 이상, 결과물의 디자인은 두말할 것 없이 훌륭해야 합니다. 디자인이 훌륭하면 화제도 되고, 사람들을 끌어들이는 거점이 되어 결과적으로 지역사회에 새로운 가치를 낳기도 합니다. 그리고 한때의 유행이 아니라 존속할 수 있으려면 어느 만큼의 수익을 창출하는지, 다시 말해 ‘그것으로 돈을 벌 수 있는지’가 가장 중요합니다. 멋스러움의 추구도, 사회에 대한 공헌도 결국은 돈이 없으면 불가능합니다. ‘사업성’이 갖춰져야 비로소 ‘디자인성’도 ‘사회성’도 성립할 수 있습니다.
회사를 세우고 20여 년이 흘렀지만 지금도 언제나 디자인성, 사업성, 사회성의 기준을 모두 충족시키는지 자문자답을 거듭하며 새로운 기획을 구현하기 위해 노력하고 있습니다. 덕분에 시대와 환경, 고객과 프로젝트 종류에 좌우되지 않고 꾸준히 저 자신과 회사의 정체성을 반영한 기획을 만들어갈 수 있었다고 생각합니다. 여러분에게는 어떤 기획 철학이 있는지요?
- 2부 CORE 기획자로서 가져야 할 철학

정보를 기획으로 연결하려면 정보의 표면에 머물지 말고 배경을 생각하는 습관이 무엇보다 중요합니다. 언제나 ‘지금 진행중인 프로젝트에 활용할 수 있을까?’라는 점을 의식하며 정보의 배경을 다각도로 파고들어 분석해야 합니다. 그렇게 하면 정보의 폭과 깊이가 확장되는 것은 물론 질이 향상돼 짧은 시간에 기획에 활용할 수 있는 아이디어로까지 진화하게 됩니다. 예를 들어 ‘우연히 들어간 카페에 빈자리가 없다’는 정보가 있다고 합시다. 여기에 그치지 말고 배경을 분석해봅니다. ‘이토록 인기 있는 이유는 무엇일까?’ ‘매상과 이익은 어느 정도일까?’ ‘만약 내가 카페를 기획한다면 어떤 카페로 만들까?’ 이렇게 한 단계 더 들어가는 습관을 들이는 것입니다.
물론 이렇게 생각을 밀어붙여 아이디어가 나온다 해서 다 실행할 수 있는 건 아니죠. 아무리 아이디어가 좋아도 다른 조건이 맞지 않으면 눈앞의 프로젝트에 활용할 수 없습니다. 그렇더라도 저는 흥미로운 정보는 마지막 단계까지 생각해봅니다. 깊은 사고를 통해 정리한 사례는 머리에 남아, 다음에 새로운 기획을 할 때 뜻밖의 도움이 됩니다.
정보를 얻어 사고를 거듭하다 보면 자연히 머릿속 서랍이 늘어납니다. 서랍이 복잡해질수록 분류방법, 말하자면 ‘색인 방법’이 중요해집니다. 단순하게 ‘호텔’, ‘카페’라는 식으로 분류하면 ‘양로원’을 기획할 때는 그 서랍을 열어보지 않겠죠. 그러나 감성이나 느낌으로 분류해보면 어떨까요? 예컨대 ‘차분함’, ‘편안함’, ‘약동감’, ‘초록’으로 분류해두면, 훨씬 다양한 사례에서 그 서랍의 정보를 활용하게 될 겁니다.
제한을 두지 않고 정보를 모으기 위해 일부러 색인을 붙이지 않고 무작위로 보관하는 것도 서랍 활용의 한 가지 방법입니다. 그러고는 무작위 상태에서 억지로 아이디어를 끄집어내는 것이죠. 예를 들어 호텔을 기획할 때, 과거에 보관해둔 ‘옥상 수영장’ 정보를 꺼내서 호텔에 활용할 수 있는 아이디어를 떠올려봅니다. 호텔에 수영장을 설치하지는 못하더라도, 입구 양쪽으로 얕게 물을 담은 수반을 배치하면 멋지겠다는 발상을 할 수 있습니다. 저는 이런 방식도 유익하다고 생각합니다.
일전에 가족과 뉴욕 여행을 했을 때 잡지에서 봐두었던 호텔을 둘러본 적이 있습니다. 예술가들이 거주하면서 창작활동을 하는, 당시로는 참신한 컨셉의 호텔이었습니다. 현지를 직접 방문해보니 잡지에서 느낄 수 없었던 활기는 물론, 결코 좋다고 할 수 없는 입지조건과 건물의 허름함도 한눈에 들어오더군요. 이를 종합해 ‘기존의 호텔사업으로 성공하기 힘든 조건 때문에 독특한 컨셉의 호텔이 탄생한 것일까?’라는 추측도 해볼 수 있었습니다.
나중에 그 호텔을 참조해 도교 도심에서 호텔과 공동주택을 결합한 복합시설 기획을 정리해보기도 했지만, 그곳에서는 채산성이 맞지 않아 결국 단념했습니다. 그러나 이때의 아이디어를 철저하게 검증하고 사업수지까지 확실히 세워놓았기 때문에, 훗날 ‘클라스카’를 기획할 때 바로 적용할 수 있었습니다(3부 ‘프로젝트 6’ 참조). ‘호텔과 주택의 복합형도 이런 조건이라면 사업성이 충족된다’는 단계까지 체계화해서 ‘정보의 서랍’에 넣어두었기에, 정보를 기획으로 연결해서 일을 빠르게 진행할 수 있었습니다.
- 2부 LEARN 기획의 소재는 정보에 있다