2022 트렌드 노트

책머리에 | 데이터가 존재하는가? 읽을 수 있는가? 데이터를 믿는가?
프롤로그 | 와인으로 대표되는 우리 사회의 변화

총론 생활변화의 중심축

1장 1000개의 질문에서 도출한 7개의 키워드
뜨는 키워드의 결을 읽는 법
1. 시간 : 시간의 주인이 된 사람들, 의무 사회에서 선택 사회로
2. 기록 : 누구나 콘텐츠를 만들 수 있다, ‘꾸준히’ 기록하라
3. 남자 : 공정한 차별, 공평한 경쟁
4. 현실 : 지하철 3호선에서 시작하는 판타지
5. 연대 : 소속감에서 연대감으로
6. 열정 : Z세대의 #리스펙, #생리얼, #갓생
7. 과금 : 플랫폼에 돈을 내는 소비자, 돈을 받아가는 소비자
마케터를 위한 시사점

1부 세계관의 변화

2장 돈을 모으고 쓰는 새로운 기준
정답사회의 새로운 정답이 된 ‘1억’
평생직장이 아니라 평생수입원
갈아타는 소비, 유지하는 소비
지금 가장 쿨한 플렉스, 칠랙스
돈을 말하는 브랜드가 돈을 번다
‘직장인’ 페르소나에 ‘20대’를 더하면
마케터를 위한 시사점

3장 상상이 현실이 되거나, 현실이 상상이 되거나
우리가 일상에 ‘판타지’를 받아들이기 시작한 이유
현실과 가장 가까운 판타지 : 하이퍼리얼리즘
판타지와 가장 가까운 현실 : 메타버스
모든 현실과 모든 판타지에 세계관이 요구된다
마케터를 위한 시사점

2부 자기인식의 변화

4장 별것 아닌 삶 속 연대감
적응의 동물
나를 보듬는 비움의 시간, 새김의 시간
의미의 프리즘이 되는 일상 기록
나의 발견, 그리고 사람과 사람을 잇는 이야기
마케터를 위한 시사점

5장 브랜드의 자아 찾기
마음도 자가격리가 필요하다
브랜드의 선택기준, 시대감성
객관화된 욕망에 공감하다
마케터를 위한 시사점

3부 소통방식의 변화

6장 디지털 플랫폼의 아날로그 소통법
컬리패스는 되고 스마일클럽은 안 된 이유, 멤버십의 비밀
가장 개인적이고 가장 전문적인 비밀 이야기 : 뉴스레터
누구나 생산자가 될 수 있지만, 누구나 플랫폼은 될 수 없다 : 라이브방송
디지털 플랫폼과 아날로그 관계 맺기의 융합
마케터를 위한 시사점

7장 문화의 세대, 문화의 단위로 소통하라
밈을 컨트롤하는 사람이 세상을 컨트롤한다
21세기의 고사성어, ‘밈’
문화의 단위, 밈으로 소통하라
밈이 만드는 시세와 차트
꺾이지 않는 추세선을 찾아 #동시대성 #비전
마케터를 위한 시사점

8장 미학의 시대, 감수성 전쟁
브랜드의 레벨이 사라진 자리
시그니처 : 기억을 장악한다
이미지 : ‘각도’의 미학을 배우다
화법 : ‘나’에서 시작해 ‘우리’를 소환한다
화두 : ‘테마’가 있어야 멀리 간다
서사 : 잊히지 않는 브랜드가 되기 위하여
마케터를 위한 시사점

에필로그 | 책임감의 시대에서 라이프스타일의 시대로, 라이프스타일의 시대에서 신념의 시대로

데이터는 사람을 믿는 것이다. 데이터를 놓고 함께 논의한다는 것은 의사결정자 한 사람의 의견만 바라보는 것이 아니라 회의에 참석한 여러 사람의 의견을 수평적으로 교환하겠다는 의미다. 데이터가 있을 때, 우리는 수평적이 된다. 데이터 없이 앉아 있을 때는 상급자의 의견이 결정적이지만, 데이터가 있을 때 우리는 모두 데이터를 바라보는 평등한 눈이다. 따라서 얼핏 생각하면 데이터 드리븐(data-driven)은 사람의 직관을 무시하는 것 같지만 데이터 드리븐은 오히려 사람을 믿는 것이다. 크리에이티브의 감각은 데이터의 지향점과 어긋나기가 쉽지 않다. 데이터를 알기에 일부러 다른 방향을 선택할 수는 있지만, 데이터에서 말하는 것을 모르기는 어렵다. 광고계에서 핫한 모델을 발굴하는 사람이 고민시, 송강, 이도현을 모른다면 그건 문제가 있는 것이다. 오히려 데이터는 크리에이터의 선택을 지지할 것이다.
- 프롤로그

1장에서 말하고자 하는 7개의 키워드는 우리의 생활변화 방향을 이해하는 ‘축’이다. 지난 3년간 매월 7장씩 〈생활변화관측지〉를 만들었다. 그 7장을 선별하기 위해 매월 1만 9000개 이상의 키워드가 돌고 있었다. ‘이게 떴어요’, ‘그건 또 뭐야?’라고 묻고 답하기 시작하면 생활변화관측소 연구원도 피곤해진다. 우리는 몇몇 관통하는 기저 안에서 이 키워드들을 보고 있다. 혹은 반대로, 뜨는 키워드들을 보고 있으면 기저가 보인다.
- 1장 ‘1000개의 질문에서 도출한 7개의 키워드’

연대감을 느끼는 사람들이 서로를 반드시 알아야 하는 것은 아니다. 같은 장소에 모이지 않아도 가능하다. 나이키런클럽 등의 플랫폼이 없어도 가능하다. 같은 행동을 하고, 같은 신념을 공유하고, 나도 그 신념으로 그 행동을 하고 있다고 표현하는 사람들이 많아지면 연대감이 형성된다. 코로나 이후 인스타그램에 ‘#등산스타그램’이 2배 이상 언급되었다. 코로나 이후 등장한 등산에는 ‘술’, ‘김밥’, ‘산악회’ 장면은 없고 ‘커피’, ‘패션’, 개인의 ‘성취’를 보여주는 장면이 있다. 각자의 개인은 한날한시에 등산을 가기로 약속한 사람들이 아니다. 약속한 사람들이 아님에도 등산스타그램의 코드는 동일하다. 레깅스에 가벼운 등산화, 알 만한 브랜드의 티셔츠, 도시 근교의 산 정상, 혼자(아마도 사진을 찍어준 누군가와 함께 갔겠지만 사진은 단독샷).
- 1장 ‘1000개의 질문에서 도출한 7개의 키워드’