브랜드 비즈니스

머리말 ‘브랜드는 회사의 GPS다’
첫 번째 원칙_위대한 브랜드는 안에서 시작된다
두 번째 원칙_위대한 브랜드는 제품을 팔지 않는다
세 번째 원칙_위대한 브랜드는 유행을 무시한다
네 번째 원칙_위대한 브랜드는 고객을 좇지 않는다
다섯 번째 원칙_위대한 브랜드는 작은 일에 최선을 다한다
여섯 번째 원칙_위대한 브랜드는 일관되게 헌신한다
일곱 번째 원칙_위대한 브랜드는 절대 되돌려 줄 필요가 없다
사업으로서의 브랜드
감사의 글
미주

이 책은 어떻게 하면 브랜드를 조직의 모든 구성원과 업무를 촉진하고, 정렬하며, 유도하는 경영 도구로 활용하여 코닥을 비롯해 몰락한 기업들의 운명을 피할 수 있는지를 살펴본다. 앞으로 IBM, REI, 스타벅스, 이케아 등 여러 기업들이 어떻게 문화와 기업 운영 그리고 고객경험을 추동하는 경영 접근법, 내가 “사업(Business)으로서의 브랜드”라고 부르는 접근법을 성공적으로 활용하는지를 살펴볼 것이다. 브랜드를 사업으로 대하는 접근법은 사업의 조직과 운영을 이끄는 중심 개념이다. 위대한 브랜드는 이 경영 접근법을 통해 마케팅 예산의 규모에 상관없이 경기가 어려울 때도 성장 하고 성공한다. 이 책에 나오는 7가지 원칙과 그에 수반되는 실행 단계 및 과제는 브랜드를 마땅히 있어야 할 곳, 바로 조직의 조종실로 올려주는 단계별 방법론을 제시한다. <머리말> 중에서

위대한 브랜드 문화를 구축하는 일은 직원들을 넘어 외부 이해관계자들로 확장된다. 회사의 성공에 대가가 걸린 모든 사람이 브랜드 메시지를 세상에 반사하고 집중할 기회를 가지기 때문이다. 정체성과 신념 그리고 고객에게 전달하는 가치를 설명하여 이 모든 개별적 노력들을 정렬하고 통합하는 데 브랜드를 활용할 수 있다. 실제로 브랜드는 사업을 하는 고유한 방식, 즉 문화 그리고 조직하고, 채용하고, 훈련하고, 동기를 부여하고, 관리하고, 이끌고, 협상하고, 소통하는 방식을 정의함으로써 이해관계자들과 맺는 관계의 토대를 이룬다. 이는 브랜드를 사업으로 대하는 경영 접근법이 안겨주는 궁극적인 기능적 혜택이다. 모든 일을 브랜드가 이끌 때 이해관계자는 레이저처럼 밝은 브랜드의 빛을 외부세계에 비추는 데 도움을 준다. 〈위대한 브랜드는 안에서 시작된다〉 중에서

아마존이 객관적인 기준에 따른 추천 목록과 함께 좋은 내용이든 나쁜 내용이든 제품을 평가할 수 있는 열린 공간을 제공한 것을 생각해보라. 이 정책을 실행할 때 설립자인 제프 베조스는 나쁜 평가가 판매를 저해할 수 있다는 비판론에 동의했다. 그러나 그는 한 인터뷰에서 말한 대로 아마존이 “고객의 구매 결정을 돕는다면 장기적으로 훨씬 많은 판매를 이룰 수 있으며, 그 한 가지 방법은 고객이 부정적인 평가를 할 수 있도록 허용하는 것”이라고 믿었다.
킨들 파이어를 출시한 일도 아마 단기 실적에 타격을 입혔을 것이다. 기술 전문가들의 분석에 따르면 아마존은 손해를 보면서 킨들 파이어를 판매했다. CFO인 톰 츠쿠택(Tom Szkutak)은 2012년 실적을 발표하는 자리에서 아마존의 전략을 이렇게 설명했다. “우리는 평생 가치를 고려합니다. 그래서 기기 자체 그리고 고객에게 최고의 기기를 안기고 최고의 콘텐츠를 부여하는 방법을 아주 구체적으로 생각합니다.” 〈위대한 브랜드는 제품을 팔지 않는다〉 중에서