설득의 비밀

추천사_‘사랑해’라는 말에서 설득의 비밀 캐기
저자의 말_나 광고입네 라고 떠드는 광고는 3류

1. 전염성 있는 메시지를 만들어라
고객이 진실이라고 믿는 메시지
퍼져나간 메시지가 일으킨 설득 작업
설득력을 최대한 발휘하기 위한 메시지 연결
식품의 영양소가 부족하다는 믿음에서 시작된 유기농

2. 응용 프로파간다를 활용하라
정체를 숨기고 스스로 홍보하는 응용 프로파간다
응용 프로파간다를 효과적으로 활용하는 방법
효과를 발휘하는 응용 프로파간다 전략

3. 전설을 포장하고 선전하라
자신의 이야기 분석하기
나만의 이야기 만드는 법
설득에 꼭 필요한 이야기의 구성요소

4. 감정과 콘텐츠를 지배하라
마음을 움직이는 힘 만들기
감정을 파악하고 의식 배치하기

5. 진심이 담긴 추천을 이용하라
잠재의식 설득을 지지하는 데 필요한 구성요소
여러분을 지지해줄 사람과 연계하기
여러 가지 간접 추천

6. 신념과 신봉자를 파악하라
알고 보면 참 관리하기 쉬운 신념
신념이 설득 수단인 자동차회사, 정치인
사람들의 신념을 바꾸는 방법
설득이라는 무술에서 검은 띠 달기

7. 개인 미디어의 힘을 활용하라
미디어 설득의 핵심 원리 활용하기
어떤 미디어를 어떻게 이용해야 하나?

8. 생생한 경험을 전달하라
일찍부터 그리고 자주 설정해야 하는 기대치
사람들이 원하는 특별한 경험을 만들어주는 환상
의식적으로 구매 성향 증가 분위기를 조성하는 공전
배우가 되어 구매자를 영웅으로 만드는 작업

9. 말의 잠재적인 힘을 이용하라
상대방의 즉각적인 관심을 유도하고 지속시키기
믿음을 만들어내는 간단명료함과 일관성
원하는 정보를 끌어낼 수 있는 질문 활용하기
상상력을 자극하는 생생한 묘사와 비밀 언어
말을 효과적으로 활용하기 위한 연습

10. 열혈 지지자를 형성하라
열혈 지지층이 원하는 것
열혈 지지자 집단 만들기
열혈 지지자 집단 이끌기

11. 속수무책으로 사랑에 빠지게 하라
단계를 많이 거칠수록 효과가 좋은 유혹
유혹에 관한 몇 가지 생각

매우 유능한 잠재의식 설득자가 되려면 자기가 설득하려는 대상이 어떤 인물인지 알아야 한다. 정부가 대중의 생각에 변화를 일으키기 위해 선전 활동과 다른 대중 감화 기술을 사용할 때, 먼저 새로운 정보를 가장 쉽게 받아들일 대상이 누구이고 이야기에 가장 적합한 패러다임을 지닌 이들이 누구인지부터 조사한다. 그런 뒤 강력한 이야기를 만들어 고객에게 전달한다. 처음에는 그 정보를 믿고자 하는 사람들만 믿을 만큼 증거를 제시한다. 그래서 이들이 넘어오면 나머지 작업은 훨씬 수월해진다. 그들은 마치 예전에 어디선가 들어본 이야기처럼 느끼면서 비판적인 생각을 차츰 하지 않게 된다.
-‘1. 전염성 있는 메시지를 만들어라’ 중에서

이야기가 제대로 효과를 발휘하려면 공동의 적(귀신, 정부, 악마, 비밀 결사, 세금, 더러움, 의료 서비스, 전쟁 등)의 형태로 드러나는 충돌이 존재해야 한다. 적대자는 주인공이 극복해야 하는 도전 과제를 제시한다.
모든 사람이 공동의 적으로 인식할 적대자를 만들어내는 것이 중요하다. 그래야 이야기를 듣는 사람이 그 이야기의 일부가 될 수 있다. 그리고 스스로 이야기의 일부가 되거나 그것과 연관 있는 것처럼 느낄수록 그 이야기를 거부감 없이 받아들일 여지가 많아진다.
-‘3. 전설을 포장하고 선전하라’ 중에서

감정은 거의 언제나 설득에 성공하는 데 중요한 역할을 담당한다. 영업에 종사하는 이들은, 소비자는 감정적으로 구매하고 합리적으로 정당화한다는 말을 한다.
내가 보기에 사람들이 저지르는 실수 가운데 상대방이 설득에 반감을 가지게 만들거나 시도 자체를 완전히 실패로 몰아넣는 가장 큰 실수는 감정이나 감정에 호소하는 내용을 잘못 받아들이고 오해하는 것이다.
-‘4. 감정과 콘텐츠를 지배하라’ 중에서