위기의 여론조사

서론: '정밀 저널리즘'에 역행하는 여론조사

제1장 막장으로 치닫는 여론조사
얼마나 큰 진실을 숨기고 있기에
무엇이든 물어보고 생각 없이 보도하고
'튀는' 여론조사의 불편한 진실
응답률, 이보다 낮을 수 없다
공천용 여론조사의 납득할 수 없는 지지율
'못 믿을 여론조사' 어떻게 믿고 공천
여론조사 보도… '백치 저널리즘'
'박근혜ㆍ문재인 상승, 안철수 하락'에 대해
추석 민심 여론조사 트집 잡기
'정밀 저널리즘'의 종말
다시 ARS 여론조사에 묻는다

제2장 '정확한 여론조사'환상 멋어나야
박 대통령 지지율의 속살
18대 대선 여론조사의 정확성
"총선 여론조사 또 틀렸다"는 인식
여론조사 보도에 대한 잘못된 신화
들쭉날쭉… 당연하다는 인식 필요
투표율 여론조사 빗나갔는가
한나라 전대 선거인단 여론조사 응답률
'정확한 여론조사' 환상에서 벗어나야
'여론조사 빗나갔다'는 몰상식
여론조사 성악설 대 성선설

제3장 여론조사 보도가 더 문제
"박 대통령 좋게 얘기하는 사람 없는데"
전국 1,000명으로 16개 지역 판세?
여론조사 옥석 구분 못하는 청와대
Back to the Trend
추석 민심은 없다
매일의 지지율에 여광하는 그대에게
'주폭' 인지도에 대한 상반된 보도
경제민주화 프레임과 여론몰이
서울시장 여론조사에 대한 오해
박원순 승리… 트위터 때문일까
MB의 진짜 지지율
친서민 정책을 반대하면

제4장 하나의 대안: 집전화+휴대전화 결합
휴대전화 추가로 2010년 여론조사 참패 만회?
집전화에 휴대전화 결합했더니
후보 공천 여론조사 잣대가 달랐다
집전화 RDD vs 휴대전화 패널 결합
할당 표본추출과 'RDD 3종 세트'
"뭐어, 휴대폰… 휴대포~온~"
집전화와 휴대전화 정치성향은 다른가

제5장 새로운 출발: 총론
한국과 미국의 대선 여론조사 보도
2012 대선 앞에 선 여론조사
폭스뉴스를 넘어 뉴욕타임즈 같은 여론조사
연탄재 함부로 발로 차지 마라
서울시장 예측조사 결과 검토
보고 싶은 것만 보는 사람 이해하기

제6장 새로운 출발: 방법론
'미국 편향'에서 비롯된 조사기관 편향
총선 지역구 여론조사 방법론 검토
여론조사 개선방안 및 대안 검토
선거 여론조사만으론 2 % 부족
차기 대선에서 박근혜 찍을 확률
여론조사로 투표율 추정: Item Count Techique
전화조사 대안으로서의 인터넷 조사
오피니언마이닝 혹은 Sentiment Analysis

보론: 지방선거 여론조사 이대로 좋은가

어떤 방식을 사용했든 선거 전 여론조사는 공표가 가능한 19일, 즉 D-7일까지 실시된 조사결과에 불과합니다. 조사 시점의 두 후보 지지율, 즉 당시 판세를 보여줄 뿐이죠. D-Day 때의 최종 득표율을 예측하기 위한 조사가 아님은 물론입니다. 따라서 선거 전 여론조사와 최종 득표율을 서로 비교한다는 것 자체가 잘못입니다. 선거 전 여론조사와 최종 득표율은 서로 비슷할 수도 없으며, 비슷할 경우 오히려 이상하다는 인식이 필요합니다.
왜냐하면 첫째, 두 후보의 지지율 합이 다릅니다. 여론조사에서의 지지율 합은 기껏해야 80%에 불과합니다. 나머지 15~20%가량은 ‘모름·무응답’(무당파)입니다. 이들이 최종적으로 누굴 지지하느냐에 따라 여론조사 지지율은 달라질 수밖에 없습니다. 둘째, 무당파를 통계적으로 처리하더라도 선거 열흘 전 혹은 일주일 전 조사결과로 최종 득표율을 맞히는 것이 쉽지 않습니다. 막판 분위기에 따라 크게 요동치는 변수가 돌출하기 때문이죠. 셋째, 최종 득표율은 투표일, 즉 26일의 정답에 불과합니다. D-7일 혹은 D-30일 등 다른 날짜에 실시된 여론조사의 정답이 아니란 뜻입니다. 게다가 해당 조사 시점의 정답은 아무도 알 수 없습니다. (72p, ‘여론조사 보도에 대한 잘못된 신화’ 중에서)

퓨리서치센터(Pew Research Center) 자료에 의하면, 미국의 경우 집전화와 휴대전화 사용가구 성인들의 정치성향이 다른 것으로 나타났습니다. 연합뉴스 기사에도 나와 있지만… 4~6%포인트 정도 차이가 있습니다. 즉, ‘집전화+휴대전화’ 응답자에 비해 ‘집전화’ 응답자의 공화당 지지 성향이 더 높더군요. 추가 확인이 필요하겠지만… 만약 휴대전화 응답자 조사결과를 별도로 분리할 경우 그 차이가 더 늘어날 가능성도 배제할 수 없습니다.
우리나라도 마찬가지입니다. 휴대전화 사용가구를 조사 대상에 포함할 경우 현재의 조사결과보다 야당 지지 성향이 더 높아질 가능성이 있습니다. 결국 현재의 집전화만을 통한 여론조사 결과엔 여당 지지 성향이 높게 반영됐을 것이란 추정이 가능합니다. 대통령 국정수행 지지도는 물론 정당 지지도에서도 말입니다. (176p, ‘집전화와 휴대전화 정치성향은 다른가’ 중에서)

게다가 지금은 단 몇 표로 승부가 갈리는 시대입니다. 동요하는 소수의 유권자를 사로잡는 것이 매우 중요해졌습니다. ‘마음을 정하지 않은 유권자’와 ‘당파심이 강하지만 게으른 유권자’… 이 특수한 두 부류와 효과적으로 커뮤니케이션 할 수 있느냐에 성공이 달려 있습니다. 미국만 그런 것이 아닙니다. 여야 고정 지지층이 지역적·이념적·계층적으로 밀착되어 있는 한국도 비슷합니다. 결국 부동층 일부 그리고 투표 불참 가능성이 있는 기존 지지층을 투표소로 이끌어내는 일이 중요해졌습니다. 선거 여론조사만으로 분석 혹은 감당할 수 없는 일들이 적지 않다는 얘기입니다. (231p. ‘선거 여론조사만으로 2% 부족’ 중에서)