검색광고의 이해

1장검색광고 개괄
2장검색광고 시장과 산업
3장검색광고 작동 원리
4장검색광고 관리 전략
5장소비자 의사결정 과정에 대한 이해
6장소비자의 검색 행동에 대한 이해
7장검색광고 효과 측정
8장검색광고 규제 환경의 이해
9장검색광고 관련 기업과 직무
10장검색광고의 가치와 미래

광고의 혁신을 이끈 검색광고의 세 번째 중요한 특징은 클릭당지불이라고 불리는 합리적인 과금 방식에 있다. 검색광고에서 광고주는 오직 사용자가 검색광고를 클릭했을 때만 광고비를 지불한다. 단순히 소비자의검색 결과 페이지상에 검색광고가 노출되는 것만으로는 광고비를 지불하지 않는 것이다. 검색광고가 흔히 퍼포먼스 광고로 불리는데, 이처럼 검색광고의 과금 방식이 광고를 통해 ‘클릭’과 같은 성과가 발생한 경우에만 비용을 지불한다는의미를 담기 때문이다. 다양한 국내외 학자들의 연구를 살펴보면, 클릭이 이루어지지않고 검색 결과가 단순히 노출되는 것만으로도 상당한 영향을 미칠 수 있다는 것을 알 수 있다. …… 광고 클릭이 이루어지지 않은 상태에서도 광고주들은 무료로 소비자에게 자사의 광고를 노출시켜 추가적인 성과를 챙길 수 있는 셈이다.

검색형 광고는 소비자의 능동적 행위인 검색을 기반으로 제공된다는 점에서 차별화된다. 인터넷은 정보의 바다라고 불리며, 우리는 인터넷을 통해 필요한 정보를 원할 때 바로 찾아볼 수 있다. 네이버, 다음, 네이트, 구글 등 다양한 검색엔진이나 포털을 통해 원하는 검색어를 입력하고 검색을 요청하면 검색 결과가 제공된 다. 이러한 검색 결과는 크게 자연검색결과와 유료검색결과로 나뉜다. 자연검색결과는 검색엔진의 알고리즘에 의해 제공된 관련 정보와 콘텐츠를 의미하는 반면, 유료검색결과는 광고주가 보통 실시간 비딩(bidding)을 통해 사전에 구매한 검색어에 광고 문구나 링크를 등록해 보여주는 검색광고를 의미한다.

보통 경매에서는 최소 입찰가격을 설정할 수 있다. 경매 방식마다 설정하는 법은 조금씩 차이가 있지만 기본적으로 최소입찰가격의 설정은, 경매를 주관하는 판매자가 최소 입찰가 이하의 입찰금은 받지 않겠다는 의미이다. 최소 입찰가격이 설정되어 있고 최소 입찰가가 증가한다면 경매 주최자가 실현할 수 있는 이익이 증가할 수 있지만, 이럴 경우 잠재적인 구매자들 중 일부가 경매에 참여하지 않을 수도 있다. 검색경매상에서도 최소 입찰가가 존재하는데 너무 높은 최소 입찰가는 광고주들의 참여를 막을 수도 있고 광고비의 증가를 가져올 수도 있다. 또한 경매에 참여하는 광고주 수가 줄어들 경우 참가자들 사이의 경쟁이 줄어들어 광고비가 하락할 수도 있다.