좋아요! 소셜미디어

한국어판 서문
서론
제1장 듣는 것이 먼저다. 끊임없이 귀를 기울여라
제2장 ‘25세～54세 여성’은 이제 그만: 표적 수용자를 더욱 효과적으로 규정하라
제3장 소비자처럼 생각하고 행동하라
제4장 기존 고객에게 당신의 첫 번째 팬이 되어달라고 요청하라
제5장 고객을 참여시켜라: 고객과 당신 사이에, 그리고 고객들 사이에 진정한 대화를 조성하라
제6장 부정적인 글에 신속히 응답하라
제7장 긍정적인 글에도 응답하라
제8장 진정성이 필요하다
제9장 정직하고 투명해야 한다
제10장 질문하고 또 질문하라
제11장 가치를 제공하라 (그렇다, 공짜로!)
제12장 이야기를 공유하라 (그것이 당신의 소셜 화폐다!)
제13장 고객이 자신의 이야기를 하고 싶게 만들어라
제14장 소셜미디어를 고객 경험 전반에 통합하라
제15장 소셜네트워크 광고를 이용하여 광고 효과를 극대화하라
제16장 실수를 했으면 우선 인정한 다음 그것을 최대한 활용하라
제17장 설렘, 놀라움, 기쁨을 지속적으로 전하라
제18장 판매하려 애쓰지 마라! 고객이 구매에 흥미를 느끼고 손쉽게 다가올 수 있도록 하라
결론: 좋아할 만한 존재가 되라
부록: 주요 소셜네트워크에 관한 기억을 되살려줄 길잡이
감사의 말
주(註)
색인
감수의 글

대규모의 ‘듣기’를 가능케 한 최초의 커뮤니케이션 채널

소셜 네트워크상에서 ‘대화에 참여한다’는 것이 매력적인 일이긴 하지만 페이스북과 트위터는 한쪽의 이야기만 일방적으로 전하는 방송 미디어가 아니다. 그것은 참여하여 서로 관계를 형성하는 미디어, 다시 말해 ‘듣는 네트워크’다. 어떤 대화가 되었든 다른 사람의 말을 전혀 듣지 않고서야 무슨 얘기를 꺼내야 할지 어떻게 감을 잡겠는가?
이성과의 데이트가 잘돼서 연인 사이가 된 사람들에게 물어보라. 단지 상대방의 말을 듣는 것뿐만 아니라 그(혹은 그녀)에게 자신이 진정으로 귀 기울이고 있음을 보여주는 것이 얼마나 중요한지를. 첫 데이트에서 듣지는 않고 끊임없이 떠들기만 하는 남성은 번번이 실패를 맛볼 것이다. 칵테일파티에서 자기 얘기만 늘어놓는 여성도 마찬가지다. 마케팅 비용 대부분을 말하는 데만 투입하고 듣는 데는 시간이나 자금을 거의 들이지 않는 기업에도 점점 더 이러한 원칙이 적용되고 있다. 소셜미디어는 대규모의 ‘듣기’를 가능케 한 최초의 커뮤니케이션 채널이다. 당신이 무엇을 판매하든 당신의 고객들은 틀림없이 무언가 이야기를 하고 있을 것이다.
말하기 전에 우선 들어라. 그렇게 ‘청취자’가 될 때 고객의 대화에 참여할 수 있다.

마케팅 비용의 낭비는 이제 그만

마케팅 담당자들이 흔히 하는 말이 있다. ‘광고에 들인 돈 가운데 절반은 효과를 발휘한다. 문제는 그것이 어느 쪽 절반인지를 모른다는 점이다.’
검색 마케팅과 소셜미디어의 등장으로 이제 당신이 이미 알고 있는 고객, 그리고 고객이 될 가능성이 가장 높은 잠재고객을 정확히 표적으로 설정하는 것이 가능해졌다. 이렇게 찾아낸 고객은 직감이나 마케팅 리서치에 대한 모호한 이해를 바탕으로 찾아낸, 고객이라 ‘짐작되는’ 사람들과는 다르다. 물론 더 광범위한 사람들에게 마케팅 메시지를 전하고 인지도를 높인다는 명목 하에 기존 미디어에 계속해서 광고비를 지출할 수도 있다. 하지만 소셜미디어를 이용하면 더욱 좁은 범위의, 하지만 고객이 될 가능성은 훨씬 높은 수용자에게 집중하게 된다. 이 유일무이한 표적 수용자층을 일단 발견하고 나면 귀중한 마케팅 비용을 설명 책임(accountability: 책임성이 있다는 것은 마케팅의 결과를 측정하여 그 데이터를 바탕으로 마케팅의 효과나 타당성을 해명할 수 있음을 뜻한다.-옮긴이)과 집중력이 낮은 미디어에 쏟아 붓고 싶다는 생각은 말끔히 사라질 것이다.

페이스북 뉴스피드의 탁월함

페이스북에 로그인하면 ‘인기글(Top News)’을 보여주는 뉴스피드(News Feed) 화면으로 이동하게 된다. ‘인기글’은 페이스북 친구, 가입한 그룹, 좋아하는 페이지 등 페이스북 내의 사회적 연결망으로부터 발생한 정보의 흐름을 표시한다. 이곳에 친구들과 관련된 정보가 하나도 빠짐없이 게시되는 것은 아니다(모든 글을 보려면 ‘최신글(Most Recent)’ 메뉴로 들어가면 된다). 하지만 인기글은 페이스북에 로그인했을 때 기본적으로 뜨는 화면이라는 점에서 사용자의 눈에 가장 먼저 들어오는, 정보의 주요 원천이라 할 수 있다.
페이스북 뉴스피드의 탁월한 점은 다음 3가지 요인을 토대로 사용자 개개인의 요구에 맞춘 콘텐츠를 제공한다는 것이다.

1. 콘텐츠가 얼마나 최근에 만들어졌는가?
2. 콘텐츠를 공유한 사람 혹은 조직과 사용자 간의 관계가 얼마나 긴밀한가?
3. 콘텐츠에 답글이나 좋아요가 얼마나 많은가?

판매자에게 가장 중요한 항목은 3번이다. 회사의 콘텐츠가 사용자들의 뉴스피드에 표시되는 데 직접적 영향을 미치는 부분이기 때문이다. 콘텐츠에 흥미를 보인 사람이 많을수록, 혹은 콘텐츠와 관련된 제품이나 서비스를 통해 긍정적 경험을 한 사람이 많을수록 좋아요도 많이 받을 것이며, 그럴수록 뉴스피드에서 더욱 눈에 잘 띄게 될 것이다.
(……중략……)
1. 콘텐츠가 게시된 지 얼마나 되었는가? 이 에지를 최적화하려면 팬, 친구, 잠재고객이 페이스북을 사용하는 시간이 언제인지 파악해야 한다. 예컨대 주 고객이 십대라면 그들이 학교에 있을 시간인 평일 아침이나 이른 오후에 콘텐츠를 올려서는 안 될 것이다. 그러나 9시부터 5시까지 일하는 직장인이 표적이라면 아침에 콘텐츠를 올리는 것이 유리할 수도 있다. 직장인 사용자들은 아침에 자리에 앉아 그들의 페이지를 확인할 가능성이 높기 때문이다. 만약 고객 대부분이 교사라면 수업을 마치고 자신의 책상 앞에 앉아 근무할 시간인 오후 3시부터 5시 사이에 업데이트를 하는 편이 좋을 것이다. 하지만 일반적으로는 주말에 페이스북을 하는 사용자들이 많은 편이다. 주말에 출근해야 하는 회사는 적은 편이니 콘텐츠를 공유할 가장 좋은 시간은 주말이라 할 수 있다.
2. 이 사용자는 당신과 자주 교류하는가? 어떤 사용자가 페이스북 광고를 통해 당신의 페이지를 좋다고 했지만 페이지를 방문한 적은 전혀 없고, 그의 친구들 중에도 당신의 페이지에서 당신과 교류하는 이가 없다면 그는 당신이 올린 콘텐츠를 전혀 보지 않을 가능성이 높다. 만약 어떤 사용자가 당신의 페이지를 때때로 방문하고, 좋아요 버튼을 누르기도 하고, 당신의 회사에서 올린 사진까지 본다면 당신의 콘텐츠가 그 사용자의 뉴스피드에 표시될 가능성은 극적으로 높아진다. 이 구조를 유념하기 바란다. 당신이 콘텐츠를 올린 직후에 좋아요를 받는 것이 중요한 이유가 바로 여기에 있기 때문이다. 일단 누군가를 참여시키는 데 성공해서 당신과 그 소비자 사이에 대화가 형성되고 나면 그때부터는 이것을 계속 지속 ? 확대해갈 수 있다.
3. 콘텐츠에 대한 반응이 얼마나 적극적인가? 이 에지는 가장 간단하면서도 가장 중점을 둬야 할 부분이다. 페이스북의 알고리즘은 답글과 좋아요의 수를 토대로 대상의 흥미나 적절성 수준을 판단한다. 대상에 대한 반응이 클수록 그것이 사용자들의 뉴스피드에 표시될 가능성도 높아진다. 이는 갈수록 강력한 가속도가 더해지는 순환적 개념이다. 즉 어떤 콘텐츠가 충분한 수의 답글과 좋아요를 받으면 그것은 뉴스피드의 꼭대기로 올라갈 테고, 그렇게 되면 더 큰 규모의 긍정적 반응을 유발할 것이다. 반면, 콘텐츠가 게시되고 나서 빠른 시간 안에 관심을 끌지 못하면 뉴스피드의 꼭대기로 올라가지 못하고 사실상 보이지 않는 상태로 남아있게 될 것이다.
(……중략……)
만약 당신이 소비자라면 당신은 무엇을 접했을 때 좋아요 버튼을 클릭하거나 답글을 남기겠는가? 식욕을 돋우는 사진? 재미있는 동영상? 당신에 관한 아무도 몰랐던 사실? 사용자들이 절대 긍정적으로 반응하지 않는 것 한 가지는 회사의 최근 손익계산서, 신규 채용, 신제품 등에 관한 언론 보도자료다. 다른 곳에서 사용할 필요가 있어서 그런 정보에 관심을 보이는 이들이 있을지도 모르지만 그들은 당신이 표적으로 삼을 집단이 아니다. 페이스북 수용자들은 그런 정보에 관심을 두지 않는다. 모든 소셜 네트워크는 방송 미디어가 아니다. 이 점은 아무리 강조해도 지나침이 없다. 당신이 할 일은 소비자를 참여시키는 것이지 일방적인 방송을 하는 것이 아니다!