잭 트라우트의 차별화 마케팅

프롤로그 - 차별화하라, 또다시 차별화하라

Chapter 1 선택의 홍수가 몰려온다
Chapter 2 카테고리를 범용화하라
Chapter 3 독특한 판매를 제안하라
Chapter 4 USP를 혁신하라
Chapter 5 품질과 서비스를 차별화하라
Chapter 6 창의성을 효과적으로 활용하라
Chapter 7 가격의 장점을 부각시켜라
Chapter 8 대형화, 무엇이 문제인가
Chapter 9 차별화 마케팅의 단계
Chapter 10 포지셔닝하라
Chapter 11 최초가 되라
Chapter 12 속성을 찾아라
Chapter 13 선두가 되라
Chapter 14 전통을 강조하라
Chapter 15 전문성을 갖춰라
Chapter 16 선호도를 이용하라
Chapter 17 생산 과정을 차별화하라
Chapter 18 새로운 것에 주목하라
Chapter 19 입소문 마케팅을 활용하라
Chapter 20 무차별 성장을 경계하라
Chapter 21 희생도 필요하다
Chapter 22 세계적 브랜드와 차별화 아이디어
Chapter 23 차별화를 유지하라
Chapter 24 새로운 세상에서의 차별화
Chapter 25 뭐든지 차별화할 수 있다
Chapter 26 최고 마케팅 책임자로서 CEO의 역할

에필로그 - 마케팅은 비즈니스만의 고유한 기능이다
참고문헌

여러 개 중에서 하나를 선택하는 것은 직접적으로나 상징적으로나 차별성에 근거를 두고 일어난다. 심리학자들의 지적에 따르면 다른 것들과 뚜렷한 차이를 보이는 제품일수록 고객의 기억 속에 오래 남아 인식으로 자리잡는다고 한다. 당신이 만든 제품을 광고하고자 할 때, 그 제품을 선택해야 하는 특별한 이유를 소비자에게 반드시 설명해야 한다는 말이다. 동시에 재미도 줄 수 있으면 더 좋을 것이다.
그러나 불행히도 많은 광고인들은 로저가 제안한 USP의 필요성을 인식하지 못하고 있다. 이들 대부분은 직접적인 판매 방식에 거부감을 느끼며, 오히려 소비자들은 자사의 제품 구매를 강요하지 않는 기업에 호의적인 반응을 보인다고 믿는다. 게다가 그들은 소비자에게 알릴 만한 ‘차별성’을 지닌 제품은 그리 많지 않다고 반박할 것이다. 그러나 그들이 생각하지 못한 사실이 있다. 선택의 기로에 놓인 소비자들은 그러한 상황이 좋든 싫든, 무엇을 사고 무엇을 사지 말아야 할지 고민한다는 사실이다. 다시 말해 여러 제품을 비교하는 것만이 선택을 내릴 수 있는 유일한 수단이 되는 것이다.

광고 문구와 차별성의 핵심을 구별하는 것도 필요하다. 우선 가장 유명한 마케팅 문구부터 살펴보자. 바로 나이키의 ‘저스트 두 잇’이다. 멋진가? 그렇다. 기억에 남는가? 그렇다. 그렇다면 차별화되는가? 그렇지 않다. 조금만 들여다보면 나이키와 계약을 맺은 유명 운동 선수가 최소한 4천 명은 된다는 사실을 알 수 있다. 마이클 조던도 나이키와 계약을 했다. 르브론 제임스도, 타이거 우즈도, 로저 페더러도 댈러스 카우보이 팀도. 스포츠 종목을 막론하고 대표적인 선수들이 나이키 마크를 달고 있지 않은 경우가 없다. 나이키의 차별성은 여기에서 정확히 드러난다. ‘세계 최고의 선수들이 입는 브랜드’라는 것이다.

소비자들은 최초의 제품이 오리지널이며 그 나머지는 유사품이라고 생각한다. 그리고 오리지널은 지식과 전문성 면에서 유사품보다 뛰어나다고 인식한다. 코크가 ‘원조 콜라’를 주장하여 큰 효과를 보았던 것도 이 때문이다.이 아이디어는 절대 버리지 말아야 했다. 대개의 경우 시장에 제일 먼저 진입한 제품이 나중에 합류한 제품에 비해 비중 있고 안정된 시장 점유율을 차지한다. 따라서 뒤늦게 들어온 후발 업체들은 자신만의 독특한 포지셔닝 전략을 찾아나서야 한다.
대표적인 예가 ‘새로운 세대의 선택’을 내세웠던 펩시콜라다. 코크가 원조라면 분명 옛날 사람들의 입맛에 맞춰 만들어졌을 것이다. 펩시는 기존의 콜라에 설탕을 약간 추가해 젊은이들을 공략했다. 이것은 목표 고객들의 마음을 사로잡는 차별화 아이디어였다. 펩시 역시 이 아이디어를 절대로 버리지 말아야 했다.