내러티브 앤 넘버스

들어가는 글

1장 두 부족 이야기
2장 스토리를 말해봐
3장 스토리텔링의 요소
4장 숫자의 힘
5장 넘버크런칭 도구
6장 내러티브 구축
7장 내러티브의 시험 가동
8장 내러티브에서 숫자로
9장 숫자에서 가치로
10장 내러티브의 개선과 변경 : 피드백 고리
11장 내러티브 변경 : 현실 세계의 침입
12장 뉴스와 내러티브
13장 크게 가라! 거시 스토리
14장 기업의 라이프사이클
15장 경영자의 숙제
16장 마무리하며

주

중학생 즈음이 되면 세상은 우리를 스토리텔러(storyteller, 이야기하는 사람)와 넘버크런처(number cruncher, 수치를 계산하는 사람, 회계사, 통계학자, 증권 분석가 등) 부족으로 나눈다. 자신이 좋아하는 서식지를 선택한 우리는 쭉 그곳에 머문다. 숫자 위주로 생각하는 넘버크런처 부족은 숫자가 많이 나오는 수업에 관심을 갖고 대학에서도 숫자 관련 학문(공학이나 물리학, 회계학 등)을 전공하면서 점점 스토리텔링 능력을 잃는다. 반대로 스토리텔러 부족은 사회과학 과목에 상주하며 역사, 문학, 철학, 심리학 등을 전공하면서 스토리텔링 능력을 갈고닦는다. 두 집단 모두 상대를 두려워하며 의심의 눈길로 바라본다. 그리고 MBA 학생이 되어 나의 가치평가 강의를 들을 나이가 됐을 즈음에는 의심의 골은 메우기 힘들 정도로 깊어진다. 두 부족은 자신의 부족 고유 언어로 말하면서 자신들의 부족만이 진실을 알고 있고, 상대 부족은 틀렸다고 확신한다.
나는 스토리텔러가 아니라 넘버크런처 부족이었다. 그래서 처음 가치평가 수업을 시작했을 때에는 거의 전적으로 나와 같은 부족 사람들의 관심사만 채워주었다. 가치평가 문제와 씨름하면서 나는 아주 중요한 교훈을 얻었다. 스토리가 뒤를 받쳐주지 않는 가치평가는 영혼과 신뢰성이 없으며, 스프레드시트보다는 스토리가 기억에 더 잘 남는다는 것이다. 처음에는 어색했지만 나는 가치평가 작업에 스토리로 생명을 불어넣기 시작했다. 그리고 중학교 시절부터 억눌러왔던 스토리텔링의 기질을 다시 발견하게 되었다. 나는 여전히 본능적으로는 좌뇌형 인간이지만, 우뇌의 능력도 어느 정도 재발견했다. 이렇게 스토리를 숫자로, 또는 숫자를 스토리로 바꾸기 위해 노력한 경험이 이 책을 쓰게 된 배경이다. - 들어가는 글

벌써부터 가치평가 작업을 하기에는 이른 감이 있지만 이렇게 가정해보자. 내가 누구나 선망하는 고급 자동차 회사인 페라리의 가치평가를 보여주었다고 하자. 이 회사는 지금 기업공개(IPO)를 하려고 한다. 스프레드시트에는 예상 매출액과 영업이익, 현금흐름이 숫자로 제시돼 있다. 나는 이렇게 설명한다. 일단 내 예상에 페라리 매출은 향후 5년 동안 연간 4퍼센트씩 성장하다가 떨어져 전반적인 경제 성장 수준과 같아질 것이다. 그리고 세전 영업이익률은 18.2퍼센트가 될 것이고, 페라리가 1유로를 투자해서 창출하는 매출은 1.42유로가 될 것으로 보인다. 스토리텔러 부족은 이쯤 되면 머리가 어질해질 것이고, 넘버크런처 부족도 이 숫자를 오래 기억하기는 힘들 것이다.
그렇다면 다른 식으로 생각해보자. 나는 페라리가 눈이 튀어나올 만큼 값비싼 고급 자동차를 생산하면서 제품의 희소성을 유지하고, 슈퍼리치들만의 전유물로 높은 순이익을 얻는다고 설명한다. 이 스토리는 기억에는 오래 남을지 몰라도 구체적인 설명은 하지 않기 때문에 페라리의 주식가치를 어느 정도로 매겨야 할지에 대해서는 거의 아무것도 알려주지 못한다.
세 번째 방법이 있다. 나는 페라리가 4%라는 낮은 매출성장률을 기록하고 있는 것은 극도의 고급화를 유지하기 때문이라 본다. 이 회사가 막대한 수익률을 거두고 장기적으로 안정적인 수익률을 유지하는 것은 고급화 전략 때문이라고 설명한다. 다른 자동차 회사는 몰라도 페라리 구매자들은 매우 부유하기 때문에 경제 부침에 영향을 받지 않는다는 말도 덧붙인다. 이 설명은 기업의 숫자와 스토리를 한데 묶음으로써 내가 제시한 숫자에 타당성을 더한다. 그리고 여러분에게는 평가에 귀속시킬 추정 수치도 다르고, 가치평가 결과도 다르게 나올 자신만의 페라리 스토리를 만들기 위한 토론의 바탕이 된다. 결론적으로 말하면 여러분만의 스토리를 만들게 하는 것이 이 책의 최종 목표다. - 1장 두 부족 이야기

우리는 스토리를 사랑한다. 우리는 스토리로 말하고, 스토리로 기억한다. 역사가 기록되기 시작한 때부터 스토리는 정보를 알리고 설득하고 개종하고 물건을 파는 데 두루 사용되었다. 그러니 기업들이 스토리텔링에 집착하는 것도 전혀 놀랄 일이 아니다. 이번 장에서 나는 스토리텔링이 어떻게 학습의 중심이 되었는지, 왜 스토리가 계속해서 우리에게 그토록 강력한 힘을 발휘하는지, 왜 정보시대에도 스토리텔링에 대한 욕구가 늘어나고 있는지를 살펴볼 것이다. 이번 장의 전반부는 스토리텔링의 장점에 대해, 그리고 후반부에서는 선을 넘은 스토리텔링의 위험성과 함께 감정에 호소하는 스토리가 어떻게 잘못된 결정을 이끌 수 있는지 설명할 것이다. - 2장 스토리를 말해봐