엔터테인먼트 통합 마케팅 (양장)

옮긴이의 글
서문
1장 엔터테인먼트 커뮤니케이션 결정 1: 페이드 채널, 온드 채널
2장 엔터테인먼트 커뮤니케이션 결정 2: 언드 채널
3장 엔터테인먼트 유통 결정
4장 엔터테인먼트 가격 결정
5장 엔터테인먼트 통합 마케팅: 상품, 커뮤니케이션, 유통, 가격 결정 전략의 조합에 의한 블록버스터와 틈새 상품 만들기
이제 ‘엔터테인먼트 사이언스’의 힘을 발휘해 봐요!

‘품질이 좋으면 성공한다(quality finds its way)’라는 신화는, 말 그대로 신화일 뿐이다. (II권 4장에서 언급된 필요조건들을 충족하는) 훌륭한 상품은 분명 도움이 되지만, 그것만으로는 새로운 엔터테인먼트 상품의 성공을 보장할 만큼 충분치 않다. 대신, 해당 상품에 대해 소비자와 커뮤니케이션하는 것 역시 매우 중요한데, 그것은 커뮤니케이션이 경험, 검색, 또는 검색과 유사한 행위 같은 상품에 잠재된 가능성을 끌어올리기 때문이다. 종종 상품과 커뮤니케이션 전략은 밀접하게 연관되어 있다. 왜냐하면, 상품의 다양한 특징이 가진 성공 잠재력은 특정한 커뮤니케이션 접근법에 의존하기 때문이다. 엔터테인먼트 마케팅 전략의 일부로서 커뮤니케이션이 갖는 중요성은 그것을 위해 편성된 엄청난 예산을 통해 드러난다. _1장 엔터테인먼트 커뮤니케이션 결정 1

경영자의 도전 과제 중 하나는 시대정신을 미리 예측하고 그에 따라 상품의 출시 시간을 계획하는 것이다. 예를 들어 영화, 게임, 책의 제작이나 개봉을 수년 동안 연기한다면, 그것의 주제가 더 유행하기를 바라는 것이 합리적일 수 있다. 하지만, 상품 출시의 연기는 상품의 배후에 있는 창작자들과 상당한 갈등을 일으킬 수 있다. 만약 여러분이 각본을 쓰는 데 1년을 보냈다면, 여러분은 보통 경제적인 이유로 창작물의 출시가 연기되는 것을 싫어할 것이다.
역사는 그러한 인내심이 실제로 성과를 낼 수 있다는 것을 보여 준다. 그것은 상품의 상업적 수용뿐만 아니라 그것의 비판적 위치에도 도움이 될 수 있다. 일례로 서부영화 <용서받지 못한 자>의 대본은 1976년에 쓰여졌다. 이 영화는 1983년에 클린트 이스트우드가 구입했고, 그 후 영화로 변환되는 데 10년이 걸렸다(Schickel, 1996). 예술가인 이스트우드는 작품에 대해 주인공이 ‘너무 젊다(too young)’라는 느낌을 받는 것 외에는 분석적인 주장을 하지 않았다. 그러나 그는 이 작품이 당시의 배우나 할리우드에서 생소한 내용이었기 때문에 이 이야기의 성격이 1990년대에 훨씬 더 시기적절하다고 판단했다. 이러한 현대 문화적 환경에서 이 영화의 의미는 이제 사라진 장르를 되돌아보며 당시의 순진한 고정관념을 반영하는 동시에, 그 종말에 대한 설명을 제공하며, 또한 이스트우드의 역사적인 서부극의 인물을 현대적 감각으로 수정한 작품으로 평가받을 수 있다. 이 영화는 상업적으로 큰 성공을 거두었으며, 1992년 오스카 최우수 작품상을 수상하기도 했다. _3장 엔터테인먼트 유통 결정

엔터테인먼트 사이언스의 일반적인 논리는 생활과 경제의 다른 분야와 마찬가지로 엔터테인먼트에서의 성공은 일정한 패턴과 규칙을 따르고, 데이터와 알고리즘은 우리가 그것들을 이해하는 데 도움을 줄 수 있다는 것이다. 엔터테인먼트 사이언스의 밑바탕은 엔터테인먼트 세계를 복잡하고 다방면으로 보는 확률론적 세계관이다. 이런 복잡한 세상에서는 하나의 요소나 하나의 마케팅 기구의 사용은 결코 소비자의 반응이나 100% 확실성을 가진 상품의 성공을 설명하지 못하고, 다만 소비자가 어떤 식으로 반응하거나 엔터테인먼트 상품이 히트할 확률을 높일 뿐이다. 이것은 엔터테인먼트 사이언스가 속한 학문 분야인 어떤 사회과학에서도 항상 그러하며 앞으로도 그럴 것이다. _이제 ‘엔터테인먼트 사이언스’의 힘을 발휘해 봐요!