슈퍼 브랜드의 불편한 진실

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책 정보

· 제목 : 슈퍼 브랜드의 불편한 진실 (세상을 지배하는 브랜드 뒤편에는 무엇이 존재하는가)
· 분류 : 국내도서 > 경제경영 > 마케팅/세일즈 > 마케팅/브랜드
· ISBN : 9788952213747
· 쪽수 : 712쪽
· 출판일 : 2010-06-09

책 소개

저자가 5년여에 걸쳐 전 세계의 노동 환경을 직접 뛰어다니며 조사한 관찰 기록이자 그 결과물. 브랜드 마케팅이 문화와 노동시장, 소비자의 선택에 미친 부정적인 영향을 매우 완벽하고도 쉽게 풀어쓴 안내서다. 이 책은 시애틀에서 WTO에 반대하는 무력시위가 있은 직후인 2000년 1월에 캐나다에서 출간되어, 그해 캐나다 내셔널 북 어워드, 2001년 프랑스 프리 메디아시옹을 수상했고, 2000년 「가디언」 지 선정 최고 도서상 후보에 올랐다.

서문 : 10주년을 맞은 ‘노 로고’
머리말 : 브랜드 망

제 1 부 공간을 뛰어넘다 N o S p a c e
제 1 장 브랜드라는 꼬리표를 단 새로운 세계
제 2 장 브랜드 확장 : 로고가 무대 중앙을 장악한 방법
제 3 장 모든 것을 교체하다 : 유스 마켓과 멋을 좇는 마케팅
제 4 장 학교 담을 넘은 브랜드 : 학교를 도배한 광고
제 5 장 부권 사회가 펑키를 입다 : 아이덴티티 마케팅의 승리

제 2 부 선택을 강요하다 N o C h o i c e
제 6 장 브랜드 폭격 : 슈퍼 브랜드 시대의 프랜차이즈
제 7 장 합병과 시너지 : 상업 유토피아 건설
제 8 장 기업 검열 : 브랜드 마을의 담장

제 3 부 노동의 패러다임을 바꾸다 N o J o b s
제 9 장 공장폐쇄 : 생산 부문을 업신여기는 슈퍼 브랜드 시대
제 10 장 고용 위협과 임시직 : 무보수 인턴부터 프리 에이전트까지
제 11 장 번져 가는 불충(不忠) : 뿌린 대로 거둔다

제 4 부 브랜드는 없다 N o L o g o
제 12 장 문화 비틀기 : 광고에 대한 공격
제 13 장 거리 되찾기
제 14 장 분위기 악화 조짐 : 새로운 반기업 운동
제 15 장 브랜드 부메랑 : 브랜드 중심 기업이 쓰는 술책
제 16 장 세 가지 로고 이야기 : 나이키, 셸, 맥도날드
제 17 장 지역의 대외 정책 : 학생들과 지역사회가 싸움에 참여하다
제 18 장 브랜드를 넘어 : 브랜드 반대 운동의 한계

맺음말 : 소비자주권주의 대 시민권

저자소개

나오미 클라인 (지은이) 정보 더보기

캐나다 출신의 저널리스트이자 작가, 활동가이자 실천하는 사상가다. 미국 조지아주 러트거스 대학에서 미디어, 문화, 여성학을 가르치고 있으며, 미국 비영리 미디어 의 수석 기자이자 <뉴욕타임스> <가디언> <하퍼스> <네이션> 등 유수의 매체에 활발히 글을 기고하고 있다. 페미니스트 어머니와 물리학자 아버지 사이에서 태어났다. 디즈니에서 애니메이터로 일하던 할아버지는 파업에 가담한 것이 문제가 되어 해고되었다. 그녀의 부모는 베트남전에 반대하기 위해 캐나다로 이주했다. 전형적인 히피 가정에서 코뮤니즘과 페미니즘의 수혜를 입고 자랐지만 정작 자신은 쇼핑몰에 집착하던 십대 시절을 보냈노라고 회고한다. 토론토 대학에서 문학과 철학을 공부했지만 학교에서 일어난 시위를 진압하는 현실에서 깨달음을 얻은 그녀는 토론토에 있는 신문사에서 일하기 위해 학교를 그만두었다. 1999년 글로벌 기업들의 실상을 파헤친 <노 로고>로 전세계에 이름을 알렸다. 슈퍼 브랜드들이 자신들을 쿨하고 대안적인 것인 양 마케팅 하지만 실상 가난한 사람들을 착취하면서 엄청난 부를 얻고 있는 기업의 이면을 밝혀내 2016년 영국 <가디언>과 미국 <타임>에서 역대 최고의 100대 논픽션 중 하나로 선정되었다. <자본주의는 어떻게 재난을 먹고 괴물이 되는가>(구 <쇼크 독트린>)는 밀턴 프리드먼이 이끄는 시카고 학파 신자유주의에 대한 날카로운 탐사비평이다. 지난 50년 동안 자유시장을 전파한다는 미명 하에 전세계에서 민주주의가 어떻게 짓밟혔는지 촘촘하게 밝혀냈다. 자연재해, 쿠데타, 전쟁, 경제 위기 등 자본주의가 어떻게 재난을 먹고 자라는지 이라크, 칠레, 미국, 남아프리카, 러시아, 중국 그리고 한국에 이르기까지, 가히 '재난으로 본 세계사'라 할 만하다. 2007년 전세계 25개 언어로 출간되었으며, 그해 <뉴욕타임즈> 비평가가 선정한 올해의 책에 선정되었다. 알폰소 쿠아론 감독에 의해 짧은 영상으로 각색되어 베니스 비엔날레, 토론토 국제영화제에 공식초정작으로 선정되었다. 이후 마이클 윈터바텀에 의해 장편 다큐멘터리로 만들어져 2010년 선댄스 영화제에서 상영되었다. <이것이 모든 것을 바꾼다: 기후 재앙 대 그린 뉴딜>(2014)은 "<침묵의 봄> 이후에 가장 중대하고 논쟁적인 환경서"라는 찬사와 함께 <뉴욕타임스>가 선정한 그해 논픽션 베스트셀러에 선정되었다. 그녀는 이 책에서 지구의 미래에 대한 논쟁을 새롭게 구성했다. "이 책은 탄소에 관한 이야기가 아니다. 자본주의에 관한 이야기다. 지금 우리가 겪고 있는 실패한 경제 시스템을 다시 짜야한다. 이 경제 모델은 우리 지구와 정확히 전쟁을 벌이는 방식이기 때문이다." 그녀는 스스로 꿈만 꾸는 낙관주의자라고 말하길 거부하지만 팬데믹이 지구를 뒤덮은 비관적인 순간에도 특유의 긍정성을 잃지 않는다. "기후변화가 재난인 것만은 아니다. 그것은 더 나은 세상을 만들 수 있는 기회이자 알람이고, 촉매제이기도 하다." 트럼프가 집권하자 충격을 받은 다음 해에는 <노로는 충분하지 않다>를 출간했다. 캐나다 풀뿌리 시민운동 'The leap'에 참여해 적극적으로 활동하고 있으며, 그린 뉴딜을 지지하며 버니 샌더스 선거운동을 적극 도왔다. 알렉산드리아 오카시오 코르테즈, 엘리자베스 워렌 등 진보적 정치인들을 지지하며 시민 불복종 뿐만 아니라 투표를 통해 우리가 만들 세상에 적극 가담해야 한다고 외친다. 그녀는 지금 무한경쟁에 떠밀려 각자도생만을 외치던 경주에서 빠져나와 지금 우리가 겪고 있는 이 순간을 전혀 새로운 시각으로 바라보라고 말한다. 우리가 미래로 가서 코로나바이러스가 지구를 뒤덮던 순간을 떠올린다면, 어쩌면 지금이 우리가 세상을 바꿀 수 있었던 마지막 기회였다고 회상할지도 모르겠다. 책이 세상을 바꾸는 것이 아니라 행동이 세상을 바꾸는 것이라고 믿는 그녀는 지금도 코로나를 이용해 극단적인 부를 축적하는 기업들을 비판하고, 이에 기대 자신의 정치력을 무한히 확장하려는 정치인들을 경계한다. 새로운 대안을 건설하기 위해 거리에 서고, 온라인으로 시위를 독려하며, 신문, 라디오, 텔레비전 등 사람들이 모이는 곳에서 부지런히 함께한다. 남편 아비 루이스와 함께 정치/환경 다큐멘터리를 공동 작업하고 있다. 아들 토마에게 물려줄 세상이 존재하길 바라며 그레타 툰베리와 함께 기후 변화 운동에 앞장서고 있다.

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전북대학교 정치외교학과를 졸업하고 경희대학교 평화복지대학원에서 정책학을 공부했다. 출판사 편집자로 일한 뒤 번역가로 살고 있다. 주로 인문사회과학 및 기독교 분야의 책을 번역하고 있다. 옮긴 책으로 《강박에 빠진 뇌》(한국과학기술도서상 번역상 수상) 《나는 결심하지만 뇌는 비웃는다》《신학이 무슨 소용이냐고 묻는 이들에게》《분별력》《그리스도처럼》《나라, 권력, 영광》 외 다수가 있다.

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리뷰

([100자평]글로벌 노동문제를 다루는 책 중에서 단연 돋보이는 명석...)

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오바마 행정부를 평가하기에는 너무 이른 감이 있지만, 우리는 그가 매번 구조적 변화를 넘어서는 웅대하고 상징적인 제스처를 좋아한다는 사실을 이미 알고 있다. 오바마는 관타나모 만에 있는 악명 높은 수용소를 폐쇄한다고 극적인 발표를 하면서도, 소스라치게 놀랄 만큼 무법 지대가 되어 버린 아프가니스탄의 바그람 수용소 확장은 그대로 밀고 나갔다. 고문을 허가한 부시 행정부 관리들에게 책임을 묻는 것도 반대하면서 말이다. 또한 라틴계 여성을 대법원장에 임명하는 대범함을 보이는 한편, 부시 행정부가 이민을 엄중히 단속하기 위해 실시했던 강제 조치는 강화했다. 그런가 하면 녹색 에너지에 투자하면서 청정석탄이라는 환상을 옹호하고, 화석 연료 사용을 확실하게 줄일 수 있는 유일한 방법인 배출세 도입은 거부했다. 용납할 수 없을 정도로 탐욕스러운 은행 경영진에게는 맹렬한 비난을 퍼부으면서, 경제 붕괴를 최종적으로 완성한 월 가 출신의 티모시 가이스너와 래리 서머스의 손을 잡았다.

필 나이트는 단순하게 다른 종류의 운동화를 만드는 대신, 조깅화가 환생한 나이키의 부속물이 되어야 한다고 생각했다. 운동화는 리복과 아디다스에게 맡기고, 나이키는 ‘세계 최고의 스포츠 및 피트니스 기업’으로 변신해야 했다. 실제로 필 나이트는 나이키가 스포츠를 사랑하고 열정을 다해 우수한 운동선수를 지지하는 사람들이 세운 스포츠 회사라는 신화를 만들어 냈다. 나이키 프로젝트는 상당히 정교했는데, 여기에는 세 가지 기본 원칙이 있다. 우선 선발한 운동선수들을 할리우드 배우 같은 슈퍼스타로 바꾸어 놓는다. 이들은 더 이상 자기가 속한 팀이나 스포츠와 연결되지 않는다. 그 대신 역경을 초월하고 인내하는 스포츠 정신과 가장 완벽한 남성상을 구현한 존재로 각인된다. 둘째, 나이키의 ‘순수한 스포츠’와 그 슈퍼스타가 속한 팀을 규칙에 얽매이는 기존의 스포츠계와 경쟁시킨다. 셋째, 미친 듯이 그를 브랜드로 만든다. 이것이 가장 중요하다.

글로벌 10대 현상의 중심에는 MTV라는 브랜드가 있다. 1998년 전 세계 2억 7,350만 가구에서 MTV를 시청했는데, 이 중 미국 가정은 7,000만 가구밖에 되지 않았다. 1999년 현재 MTV는 전 세계에 퍼져 있는 8개 지국에서 83개 국가에 방송을 내보내고 있다. 212개 국가에서 방송하는 CNN에는 못 미치지만 엄청난 숫자다. ‘신 세계 10대 연구’ 결과에 따르면 중산층 10대들의 공통 취향에 가장 큰 영향을 미치는 것도 텔레비전이었는데, 조사 대상 85퍼센트가 MTV를 시청하고 있었다. 엘리사 모지스는 MTV를 가리켜 ‘브랜드 이미지를 창조하는 뉴스 게시판’이라고 말했다. 그리고 ‘한 세대를 향해 외치는 확성 장치’라고 덧붙였다. 이 정도 시청률은 온 가족이 <에드 설리번 쇼>를 보려고 TV 앞에 모여 앉아 있었던 1950년대 이후 처음 있는 일이다. 글로벌 10대들이 매일 MTV를 시청하는 수준은 전쟁이 터졌을 때 어른들이 CNN 방송에 시선을 고정하는 것에 비교할 수 있을 정도다.