광고PR 커뮤니케이션 효과이론 (양장)

제1부 • SMCRE를 기반으로 한 전통 커뮤니케이션 효과이론

01 • 정보원(Source): 정보원 신뢰도와 효과이론 | 최세정
02 • 메시지(Message): 메시지 소구와 프레임 이론 | 조수영
03 • 채널(Channel): 의제 설정․틀 짓기․점화 이론 | 정세훈․최인호
04 • 수용자(Receiver): 개인차 변수의 역할 | 박진성
05 • 효과(Effects): 인지적 정보처리 과정과 설득 효과이론 | 전종우


제2부 • 커뮤니케이션 효과이론의 확장 : 공중과 미디어의 변화

06 • 공중의 개념 변화: 공중 상황이론과 세분화 | 박노일
07 • 디지털 미디어 이론: 소비자의 가상경험과 현존감 | 이두황․서영남
08 • 소비자 임파워먼트와 설득지식 모형 | 김미경
09 • 휴리스틱과 넛지 커뮤니케이션 | 백혜진


제3부 • 광고·PR·커뮤니케이션과 인접 학문의 벽 허물기

10 • 공중과 기업의 사회적 책임 | 김수연
11 • 위험과 위기 커뮤니케이션 | 김효정
12 • 커뮤니케이션학에서 뇌 연구 톺아보기 | 정동훈

리와 토슨(Lee and Thorson, 2008)은 실험연구를 통해 유명인의 이미지와 제품의 이미지 간의 조화의 정도를 세 가지 수준으로 조작하여 설득 효과를 검증하였다. 연구 결과, 광고에서 유명인과 제품의 이미지가 적절한 부조화(moderate mismatch)를 이룰 때 완전한 조화(complete match)나 극단적 부조화(extreme mismatch) 상황에서보다 소비자가 제품에 대해 가지는 구매 의도가 가장 높은 것으로 나타났다. 이러한 효과는 제품 관여도가 낮은 소비자 집단에 비해 높은 소집단에서 더 두드러졌다. (01 • 정보원(Source): 정보원 신뢰도와 효과이론)

로스먼과 살로비(Rothman and Salovey, 1997)는 위험이 내포되어 있는 건강행위에는 손실 프레임이, 위험이 내포되어 있지 않은 행위에는 이익 프레임이 더 효과적이라고 주장했다. 즉, 건강행위의 종류에 따라 유용한 프레임의 종류가 달라짐을 시사하는 것이다. 예를 들어, 검진 행동(암 검진, 유선 촬영 등)과 같이 위험을 안고 있는 행동은 검진을 받도록 설득하기 위해 ‘위험 추구’적 선택을 유도하는 손실 프레임이 효과적이지만, 예방 행동(유방 백신 접종, 유방암 자가 검진, 자외선 차단제 사용)은 이익이 예상되는 행동이므로 ‘위험 회피’적 선택을 유도하는 이익 프레임이 효과적이라는 것이다. (02 • 메시지(Message): 메시지 소구와 프레임 이론)

이러한 심리학 기반 틀 짓기 연구에서는 본질적으로 같은 정보를 어떻게 제시하느냐에 따라 사람들의 선택이 어떻게 달라지는지를 보여주었다. 트버스키와 카너먼(Tversky and Kahneman, 1981)의 아시아 질병 실험이 대표적인 사례이다. ‘600명을 사망에 이르게 하는 아시아 질병이 발생했을 때, A 치료법을 도입하면 200명을 살릴 수 있고 B 치료법을 도입하면 1/3의 확률로 600명을 모두 살리거나 2/3의 확률로 아무도 살릴 수 없다. A 치료법과 B 치료법 중 어떤 치료법을 선택할 것인가?’ 이 질문에 다수의 사람들이 A 치료법을 선택하였다. 그렇다면 다음의 경우는 어떨까? ‘C 치료법을 도입하면 400명이 죽고, D 치료을 도입하면 1/3의 확률로 아무도 죽지 않거나 2/3의 확률로 600명이 죽는다.’ 이 경우 다수의 사람들이 D 치료법을 선택하였다. 산술적으로는 동일한 결과를 가져오는 선택에 왜 이런 차이가 발생했을까? (03 • 채널(Channel): 의제 설정·틀 짓기·점화 이론)