디지털 시대와 노는 법

프롤로그 | 경영대 교수가 인턴을 하며 알게 된 것

1장 달라지는 소비자, 따라가는 기업
당신의 디지털 나이는 몇 살인가?
‘송금해’ 대신 ‘토스해’
이제는 커뮤니티로 1000억 매출이 가능하다
마트나 백화점은 20대를 포기해야 할까?
디지털 시대에는 라면도 콘텐츠가 된다
맛은 둘째, 취향이 첫째
빙그레 인터뷰 | 관록의 브랜드가 디지털 시대에 발맞추는 법

2장 디지털 세대는 무엇을 입고 먹고 즐기는가
디지털 네이티브의 등장
찍어 올린다, 고로 존재한다
가족과는 카카오톡, 친구와는 페메
브랜드가 아니라 내가 표현되어야 한다
짧게 멀티태스킹
온라인의 편리함과 오프라인의 신뢰성을 모두 요구한다
모든 이들이 디지털 세대를 따라 한다
젠틀몬스터 인터뷰 | 지루하지 않은 브랜드를 만들려면

3장 디지털 시대의 브랜딩
적응가능성을 높이는 8요소 : READY, SET, GO!
1. 변화되기 전에 변화에 적응하라
2. 데이터는 필수, 그러나 맹신하지 말라
3. 전제조건은 투명함이다
4. 자신만의 관점을 담아 제안하라
5. 예측 불가능으로 다가가라
6. 멋있는 브랜드가 되려 하지 말라
7. 고객을 리드하지 말라
8. 빨라야 한다, 제대로 빨라야 한다
스타일쉐어 인터뷰 | 디지털 시대의 소통법
휠라코리아 인터뷰 | 디지털 시대의 프리미엄이란

에필로그

동생에게 ‘올 때 메로나’라는 문자를 보낸다는 게 택배 기사에게 잘못 발송돼 실제로 택배 기사님이 배달 오실 때 메로나를 사왔다는 이야기가 한때 인터넷 유머로 퍼졌다. 각종 커뮤니티에 올라오더니 급기야 〈마음의 소리〉를 비롯한 유명 웹툰에 단골 대사로 등장할 정도로 유명해졌다. 오프라인에서 ‘올 때 메로나’는 주로 10대들이 외출하는 사람에게 뭔가 사오라는 부탁의 표현으로 광범위하게 활용되었다.
10대 소비자들의 말놀이에 빙그레도 명민하게 반응했다. 2018년부터 메로나 포장지에는 ‘All that Melona’라는 문구가 추가되었다. ‘올 때 메로나’를 한 번 더 위트 있게 비틀어 스스로를 멋지게 리브랜딩한 사례라 하겠다.
메로나의 리브랜딩은 브랜드 정체성을 일관되게 지켜가야 한다는 전통적인 브랜드 관리전략과는 거리가 있다. 인터넷 유머 하나에 포장지 전면을 교체하는 것은 과거의 브랜드에는 좀처럼 없는 일이다. 하지만 지금은 이렇게 한다. 메로나 사례는 주요 타깃이 원하는 뱡향으로 적극적으로 변신하려는 브랜드의 노력을 보여준다. 왜 그렇게 하겠는가? 그래야 살아남을 수 있기 때문이다. Z세대가 보기에 메로나는 자신이 태어나기도 전에 출시된, 어찌 보면 골동품 같은 브랜드다. 그럼에도 2018년 편의점 3사의 아이스크림 매출액 1위는 메로나였다. 이 제품이 10대들에게 여전히 사랑받는 이유는 다름 아닌 끊임없는 자기변주 덕분이다.
-프롤로그

라면의 성장세가 꺾인 2018년 상반기에 삼양은 매출 2493억 원에 영업이익은 전년 대비 52% 증가한 301억 원을 달성하며 창사 이래 최대 실적을 거두었다. 매출의 일등공신은 단연 불닭볶음면이다. 불닭 브랜드의 열풍은 국내를 넘어 해외로 이어져 2018년 ‘무역의 날’ 행사에서 삼양은 2년 연속 수출탑을 수상했다. 불닭 브랜드 하나로 2억 달러 수출을 달성한 것이다. 소비도 꾸준해서, 2019년 7월에 불닭볶음면은 누적 매출 1조 원, 누적 판매량 18억 개를 돌파했다. 전 세계 인구 4명 가운데 한 명에게 불닭볶음면을 판매한 셈이다.
인기의 진원지는 20대 젊은 층이다. 그러나 아무리 인기가 거세도 10년 전이라면 매운맛을 좋아하는 일부 마니아층에만 소구되고 말았을 것이다. 말도 안 되게 매운 이 제품이 소수 마니아를 넘어 전 세계로 퍼져나간 데에는 디지털을 기반으로 한 다양한 마케팅 전략이 큰 역할을 했다.
삼양은 불닭볶음면이 인터넷 상에서 다양한 방식으로 회자될 수 있도록 노력했다.
첫째, 불닭볶음면 제품 자체가 UGC(user-generated content)에 적합한 속성을 가지고 있다. UGC 전략은 특정 제품이나 서비스를 쓰는 고객이 그와 관련된 콘텐츠를 자연스럽게 인터넷 상에 배포하도록 전략적으로 이끌어내는 것을 의미한다. 말 그대로 고객들이 자발적으로 바이럴 콘텐츠를 만들어 올리도록 장려한 것이다.
지금은 인플루언서 시대다. TV나 전통적인 종이잡지가 아니라 페이스북, 유튜브, 아프리카TV와 같은 인터넷 기반 채널에 자신만의 콘텐츠를 만들어 올리고 팬을 늘려나가려는 수많은 콘텐츠 크리에이터들이 존재한다. 모든 채널이 그렇듯이, 유지하려면 계속 콘텐츠가 올라와야 한다. 그래서 크리에이터들은 항상 방송 콘텐츠에 목마른데, 그중 손쉽게 만들 수 있는 포맷이 바로 일반인들을 등장시키는 프랭크버타이징(prankvertising) 방식이다. 일종의 몰래카메라라고 이해하면 쉬운데, 출연자에게 특정 행위를 하도록 하고 반응을 관찰하는 것이다. 모두 알다시피 불닭볶음면은 엄청나게 맵다. ‘매워봐야 얼마나 맵겠어?’라고 생각하는 사람들의 호기로운 모습을 자연스럽게 이끌어내고 막상 먹었을 때 매워서 어쩔 줄 모르는 모습을 보여줌으로써 재미있는 콘텐츠를 쉽게 만들어낼 수 있다.
불닭볶음면은 이처럼 최신 흐름에 가장 적절한 방식으로 소비자들과 소통함으로써 제품을 성공시켰다. 불닭볶음면의 마케팅은 철저히 UGC 전략을 중심으로 움직였다. 인터넷에 검색해보면 수많은 콘텐츠 크리에이터들이 이 라면을 먹고 매워서 쩔쩔매는 재미있는 영상을 볼 수 있다. 이것이 입소문을 탔고, 영상을 본 이들이 호기심에 따라 먹어보며 매출이 급상승하기 시작했다.
- 1장 ‘디지털 시대에는 라면도 콘텐츠가 된다’

“저희도 세대를 정의하긴 하는데 그게 전부는 아니고요. 젊은 세대 중에서도 바나나맛우유의 감성을 갖고 있는 친구들이 있을 거란 말이에요. 예를 들어 마이스트로우(My straw) 프로모션 때는 덕후 문화에 착목했어요. 그 즈음 덕후가 양지로 처음 올라왔거든요. 덕후가 더 이상 숨기는 게 아니라 쿨한 것이 되었는데, 바나나맛우유도 장수 브랜드여서 덕후 코드를 충분히 갖고 갈 수 있다고 생각해서 어떻게 하면 덕후 문화를 우리 브랜드와 가장 잘 엮을 수 있을까 고민해서 나온 아이디어예요. 어떻게 보면 사실 젊은 친구들의 관심이나 트렌드는 계속 바뀌지만 그걸 캐치해서 우리 브랜드가 필요로 하는 것과 엮는 시도를 지속적으로 하는 게 중요한 것 같아요. 그렇기 때문에 그 세대를 하나의 언어로 정의하기보다 그 세대 중에서 우리 브랜드에 반응할 것 같은 친구들이 뭘 좋아하는지, 그걸 우리 브랜드와 어떻게 연결했을 때 가장 폭발력이 있을지를 많이 고민해야 한다고 생각합니다. Z세대나 밀레니얼이라고 하나로 규정하기에 그들은 너무 다양한 것 같아요.”
- 1장 ‘빙그레 인터뷰 : 관록의 브랜드가 디지털 시대에 발맞추는 법’